“金融学术前沿”:M型消费下的电商之路

作者: 发布时间:2018-09-30 10:53:20来源:+收藏本文

2018 年 9 月 26 日晚,第 56 期“金融学术前沿”报告会在复旦大学智库楼 106 会议室顺利举行,本次报告会由复旦大学金融研究中心( FDFRC )组织举办。

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▲现场观众专心聆听时事报告

 

一、平台型电商特征及商业逻辑

报告人指出,平台型电商是一门依托网络效应的高ROE(净资产收益率)生意,其运营具有轻资产的特征,不需要太多的有形资产,且扩展规模的边际成本低,只要注重维护好买家的购物体验和保证卖家的营业利润,形成良性循环,便能建立起高壁垒,保持企业的高盈利能力。

接着,报告人以近年来凭借价格优势飞速发展的 C 企业为例,介绍电商平台的主要手段是制定流量分配机制:利用大数据针对买家“多快好省”的核心诉求推荐相应的商品;降低流量成本提高卖家的盈利能力。

 

二、平台型电商快速发展的原因

报告人从宏观经济形势和 C 企业竞争战略两个方面,分析了 C 企业在成立后的短时间内就在主流电商中占得一席之地的原因:

 

● 宏观背景:

电商红利消散:电商在经历了十数年的高速发展之后增长逐步放缓,各品类电商渗透率均大幅度提升;逐渐形成双寡头格局,市场集中度逐步提升;同时,线上流量红利消退,获客成本不断提升。在此背景下,低线城市网购市场却是非常广阔,购买力逐步提升。

 

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房债负担与加杠杆:长期来看,房地产大周期的主要驱动因素是人口年龄结构和城镇化需求。然而,随着建国后的第一波婴儿潮人群( 1961-1970 出生)已经过了改善性需求年龄段,第二波婴儿潮人群( 1981-1990 出生)也全部进入了刚性需求年龄段,而且城镇化率也进入减速提升的平台期,全国房价趋势性上涨的黄金时代已经结束,进入城市间的存量博弈阶段。


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过去十年,随房价快速上升的还有居民负债。房价对消费的影响同时具有财富效应和替代效应,如果房价能一直上涨,高房贷支出也可以是甜蜜的负担,在财富效应的幻觉下,居民的消费能力随房价一起提升。一旦房价增速低于贷款利率,财富效应的幻觉消散,房贷支出成了挤出消费的实际负担。

 

M 型消费与 M 型社会结构:“ M 型社会”是日本著名管理学家大前研一提出的概念。在其著作《 M 型社会——中产阶级消失的危机与商机》中,作者认为:近 20 年来,日本房地产泡沫破灭,在高杠杆的重负下,日本社会中原本人数最多的中产阶层,除一小部分挤入高收入的上层社会外,更多的沦为中低收入甚至低收入阶层。这使得原本呈橄榄型的社会结构的中间部分日益凹陷下去。如今中国中产阶级的“ M 型”财富结构和收入结构,也正在塑造出“ M 型”的消费结构。M 型消费结构中,消费者向高性价比和奢侈化两极分化。


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● C 企业的竞争战略:   

抓住社交平台流量红利:在电商巨头为流量红利衰退而焦虑时,C 企业开发出了新的流量来源——社交流量。面对流量红利衰退,为了维持增长,电商巨头均开拓了下沉渠道,其渠道下沉的难度在于需要自建入口才能触达难以渗透的用户。

而 C 企业与某社交平台结盟,极大程度降低了下沉难度和时间成本。在此基础上,C 企业用拼团砍价玩法成功激活了该社交平台的流量池,据统计 C 企业前期90%的获客来自该社交平台。此外,C 企业采用的被动接受式购物更能有效的利用社交流量的红利:弱化搜索,强化推荐;被动式购物,超低价商品信息被直接推送到用户面前;客单价低,鼓励冲动消费。

 

低价定位,错位竞争:在 M 型消费结构中,低价定位是有市场的,据 CNNIC 年报显示,2017 年 57.5% 的网民月收入处于 3000 元以下。因而在触达社交平台的流量后,C 企业错位竞争,抓住“省”这一痛点,以迎合价格敏感的用户。C 企业通过流量分配制度保障低价——实现足够强的用户洞穿力,从而实现了 GMV 的惊人暴涨。

 

三、C 企业的未来空间

报告人对 C 企业的商业模式提出了两个核心问题:C 企业用户增长空间还有多大以及其商业模式是否可持续。


● 用户增长空间

对于 C 企业用户增长的问题,报告人根据互联网、物流普及到乡镇一级的现实形势以及相关的统计数据做出了乐观的估计:全国电商人口预计将于 2022 年增加到 8 亿,三线及以下城市贡献 1.4 亿增量,二线城市和农村分别贡献近1亿增量。因此C企业仍有相当可观的用户增长空间。

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● C 企业模式是否可持续?

报告人指出关键在于用户粘性和卖家盈利能力。C 企业的争议性很大程度上来自于其平台商品的质控问题:C 企业对入驻平台的卖家资质要求低,难以保证商品的质量。据电子商务研究中心调查显示,在体量仍有差距的情况下,C 企业的投诉占比达到了主流电商巨头的量级。对此,报告人认为根本原因是 C 企业发展太快,运营人员不到五百人,平台商家却以百万计,粗放式管理是难以避免的。

据统计,C 企业用户行为数据极好,这与前面高投诉率的现象在直觉上相矛盾。报告人给出的解释为:虽然有一些质量问题,但相对于付出的低价而言仍然超预期;C 企业的团队运用游戏思维,保证平台用户留存和活跃度;用户使用习惯以刷为主,实际搜索流量只占30%。

C 企业平台上的卖家也能够在低价的情况下获得利润。这得益于:C 企业处在流量红利期,对一些薄利多销的爆款商品甚至免费流量扶持;高销量压缩成本,薄利多销;质量在一定程度上降低规格;70%工厂直销,省去中间环节,降低成本。

因此,C 企业的商业模式是可持续的,用户粘性较高,卖家也能从中盈利。同时,报告人也指出了C 企业所可能面临的风险:恶性质量问题爆发,可能导致培育的增量用户转移至其他主流电商;而与其合作的社交平台在不久的将来也可能为了保障用户体验缩小与 C 企业的合作范围,继而提出了需要治理假货劣货、规范卖家服务的建议。

 

四、互动环节

在互动环节,现场讨论氛围热烈,有同学对 C 企业的盈利状况提出疑问。报告人对此的回答是 C 企业前期斥巨资补贴卖家与吸引用户,因而尚处于亏损之中,不过近年来亏损的缺口在变小。

对于 M 型消费结构的理论,也有同学质疑其是否适用于中国的经济环境,该同学表示,尽管近年来中国消费增速放缓,但在全球来看依旧是可观的数据,中产阶级是否下沉值得考证,消费结构是否趋向 M 型也是需要谨慎看待的问题。报告人承认中产阶级是否下沉的问题有待商榷,同时也指出消费贷的问题频发、p2p 的频繁暴雷对中国消费人群的购物决策是存在显著影响的。

有同学对 C 企业的用户画像提出疑惑:直觉上 C 企业的用户群体年龄偏大,且从自身体验来说,身边的年轻人更注重质量,因而很少通过 C 企业的平台消费。在年轻人较少的用户结构下,C 企业的发展前景似乎不容乐观。对此报告人解释说网络用户群体中还是年轻人居多,感觉身边年轻用户少可能是因为 C 企业的用户大多集中在三四线城市以下。商品价值中品牌溢价居多,生产成本较低,C 企业完全可能在保证质量的情况下以低价获得竞争优势。而且中国二、三线及以下城市人口基数大,电商渗透率低,具有广阔的发展空间。

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