金融学术前沿 | 从亚马逊和京东业务调整看电商行业变局

作者: 发布时间:2019-05-07 09:33:46来源:+收藏本文


2019年4月24日晚,第76期“金融学术前沿”报告会在复旦大学智库楼106会议室举行。本次时事报告的主题是“从亚马逊和京东业务调整看电商行业变局”,由复旦发展研究院金融研究中心(FDFRC)组织举办,中心主任孙立坚教授主持。报告人为孙教授研究团队的成员李劲锋。本文根据报告内容、现场讨论和公开材料从亚马逊业务调整的事件背景、业务调整的原因分析、后续业务发展、京东的调整等几个方面进行了梳理,分析近期两大电商平台业务调整的原因。


一、事件背景

亚马逊作为最早进入中国的外资企业之一,在中国的电商行业始终占据一席之地。最近,亚马逊调整中国市场电商业务的新闻引起了广泛关注。4月17日周三,路透社引述消息人士称,亚马逊计划在7月中旬前关闭中国国内市场业务,并在未来90天内关闭配送中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。

随后亚马逊官方确认了这一信息。4月18日上午,亚马逊中国区召集各部门员工开会,正式宣布公司将进行业务调整和裁员的消息。亚马逊通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务;有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。据官方回应,亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务仍将继续。

根据新浪财经美股数据,当地时间4月18日下午14:30,亚马逊(1861.69, -3.13, -0.17%)股价小幅下跌。京东(30.01, 0.16, 0.54%)和阿里巴巴(186.94, -0.61, -0.33%)股价短线上扬。京东盘中反弹约2%,收盘涨0.54%;阿里巴巴反弹近1%,跌幅收窄,收盘报跌-0.33%。


图1:亚马逊与京东股价走势

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数据来源:新浪财经


回顾亚马逊在中国的电商行业发展历程,我们可以发现它的市场份额是逐年下降的。根据艾瑞咨询的报告,在2008年中国网络购物交易额市场中,C2C市场规模预估值为1213亿元,而B2C市场交易规模86.2亿元。并且B2C市场份额较为分散,淘宝商城占19.6%,京东商城占16.3%,卓越(亚马逊)占12.2%,当当占11.4%,其余电商平台份额均小于10%。到了2018年,B2C市场集中度明显提高。根据电子商务研究中心数据,2018年上半年的网络零售B2C市场交易份额中,天猫占55%,京东占25.2%,其他包括拼多多、苏宁、唯品会、国美等在内电商平台份额不足10%。而亚马逊中国的市场份额仅占0.6%,已不足1%。


 

图2:中国网络购物市场交易份额比较:2008年-2018年

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资料来源:艾瑞咨询、电子商务研究中心


电商平台的竞争可大致分为4个时期。第1个时期为1998年-1999年,期间京东、阿里巴巴与卓越网等刚刚创立,但是尚未涉及电商业务。第2个时期为2003年-2004年,期间三大电商平台初具雏形:阿里巴巴集团创立淘宝网,支付宝也为解决C2C平台中的交易信用问题而诞生,京东通过设立京东多媒体网而初涉电商业务,亚马逊收购当当受阻,转而收购卓越网,海外电商巨头正式进入中国。第3个时期为2007年-2008年,三大电商平台开始在B2C行业直接竞争:淘宝设立淘宝商城(天猫商城前身),京东多媒体网更名京东商城并建成三大物流体系。到第4个时期的2013年-2014年,国内电商竞争趋于白热化,亚马逊中国已逐渐落伍。


图3:亚马逊与中国本土电商发展历程

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数据来源:公开资料整理


对来自本土电商竞争的准备不足,和过分谨慎的投资策略可能是亚马逊逐步失去原有市场份额的主要原因。例如,卓越网更名为亚马逊中国历经7年时间,这体现了亚马逊对于用户习惯的重视和其对业务变革的谨慎态度,但也反应了其业务推进较为缓慢。在变化日新月异的电商行业,直接后果便是其在中国市场的占有率逐年下滑。


图4:零售领域市场占有率:阿里巴巴、京东与亚马逊中国

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数据来源:Euromonitor,方正证券研究所


二、亚马逊业务调整的原因分析

(一)对平台买家和卖家的吸引力

对于中国电商热衷发起的价格战与购物节,亚马逊期初未积极参与,也缺乏应对措施。亚马逊在中国的经营策略比较传统,一年四季的商品价格不会有太大波动。而京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法吸引了较多的客户。亚马逊未将美国市场的活动“黑色星期五”和“网络星期一”很好地移植到中国来。而到2015年,亚马逊才推出Prime会员日活动。

网站风格与客户服务方面。相比于外国,国内消费者可能已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄,靠图片去渲染产品,而亚马逊上的产品不做美化,完全呈现真实情况,部分用户可能不适应。亚马逊中国不会像很多电商那样通过刷单、删改评价、美化形象等去赢得用户的好感,只呈现真实的样子,在吸引平台买家方面比较吃亏。亚马逊更多的强调产品的展示,而把联系卖家的信息放置在页面最后,较为轻视人工服务。而与亚马逊官方沟通通常需要使用邮件,这种非即时通讯方式也相较国内电商而言更加不便。

 

表1:电商平台购物节比较

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资料来源:公开资料整理


中美电商平台抽取佣金也有所不同。美国电商在主要交易品类收取的佣金显著高于国内电商。阿里、京东零售电商业务起步时间基本与亚马逊、eBay进入中国市场时间重叠,在发展初期为获取竞争优势倾向于采用低佣金率带来卖家成本优势来吸引卖家入驻以及靠低价吸引用户使用,追求高GMV增速来弥补货币化率低的劣势。目前低佣金率已经成为国内电商护城河。

 

(二)与美国市场的比较

亚马逊以自营起家,并在2001年推出3P平台业务。2012年,亚马逊3P业务GMV规模达到190.8亿美元,首次超越eBay,彻底成为全美电商王者;且此后保持40%以上年均增速。这一发展历程中,亚马逊充分吸收了竞争对手的优势,将eBay起家的三方平台业务最终转换为了自己的优势。这可能是其在美国电商战场获胜的重要原因。中国本土电商也许从中获得了启示,也在学习竞争对手的发展模式。近年来,淘宝逐步构建起自己的物流体系,京东也开始涉足三方平台业务。

至2017年,亚马逊3P交易规模达到1113.1亿美元(VS eBay仅269.6亿美元),在全美电商市场份额高达30%。亚马逊自营业务电商在电商份额中占比15%。自营电商业务之外,当前亚马逊更多地为商家提供FBA(亚马逊配送)、交易平台服务,并在电商之外延伸出AWS云计算服务,致力于成为基础设施提供者。

 

图5:2018年亚马逊营收构成

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数据来源:亚马逊2018年报


三、未来发展

(一)印度市场 

1、印度市场发展潜力

作为第二人口大国,印度电商市场蕴藏着巨大的潜力。调研公司Forrester预计,到2020年,印度在线销售额将达到480亿美元。目前的印度电商正处于萌芽阶段。和中国电商市场每天5000万件、美国每天3500万件的交易量相比,印度电商市场每天的交易只有中国市场的4%。因此,印度电商吸引着全球资本蜂拥而入。截止目前,亚马逊、软银、阿里巴巴、腾讯、Google、华为和小米等直接或间接参与到印度电商市场热潮中。

2、亚马逊的布局

亚马逊布局印度电商更早。2013年亚马逊捷足先登,在印度建立了亚马逊印度站,在2015年,亚马逊在印度设立了第一个仓储配送中心,地点位于孟买。亚马逊在中国铩羽而归。失去了巨大的中国市场以后,亚马逊不想再错过第二个具有潜力的印度市场。所以,对亚马逊来说,一定会全力以赴。

3、市场竞争环境

除亚马逊以外,印度最大的另一个电商Flipkart的创始人也是出自亚马逊。Flipkart是由亚马逊的两名前员工萨钦·班萨尔(Sachin Bansal)和比尼·班萨尔(Binny Bansal)于2007年创建,是印度最大电子商务零售商。2018年8月9日,沃尔玛完成对Flipkart的收购,花费高达160亿美元的价格掌握了其77%的股权。这一次收购也改变了印度电商战场竞争的格局,后续发展有待继续跟进观察。


图6:印度电商市场份额

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数据来源:Forrester

(二)中国市场的其他业务

亚马逊虽然将核心电商业务撤离中国,但仍保留了几个比较有潜力的业务。从2018年市场份额来看,亚马逊在电子书Kindle业务方面占据一定优势,在海外购和云计算方面机会与挑战并存。

1、Kindle业务

Kindle早已成为现象级产品。在进入中国市场五年后,2018年Kindle在中国的累计销量达到数百万台,占据了超过65%的市场份额。而付费电子书下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长了10倍和12倍。

2、云计算

在全球云市场,AWS雄踞榜首。但在中国云市场,阿里云和腾讯云才是占领市场的巨头。市场调研机构IDC发布的2018年中国云计算市场市场份额报告显示,阿里云市场份额占比45.5%,排名第一,腾讯云市场份额10.3%,排名第二。AWS市场占有率仅为5.4%,排名第五。

3、海外购

伴随着早期中国市场的衰退,亚马逊从2014年开始便把眼光投降海外,上线亚马逊海外购商店。这便是此次调整后依然保留的业务之一。亚马逊在中国的购物者虽然将无法再从该国的第三方商户购买商品,但他们仍然可以通过该公司的全球商店从美国,英国,德国和日本订购。亚马逊海外购在2018年Q4的的市场份额是6%,位列第五。此前,海外购业务也曾传言将被亚马逊放弃,也有传言亚马逊将与网易考拉合并。如果两家电商海外购业务合并,将占据海外购市场的较大份额。

 

四、京东的大调整 

去年以来,与亚马逊发展模式类似的京东,受困于自身增速放缓与负面新闻等因素,从三个方面进行了较大调整。

(一)京东商城轮值CEO制度

2018年7月16日,京东发布内部信宣布从即日起实施轮值CEO制度,由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO,向京东集团CEO刘强东汇报,全面负责商城日常工作的开展。这也是京东成立至今,首次在内部实施轮值CEO制度。

京东在内部信中表示,“公司期望通过这一制度的实行,全面提升组织协同效率,更好推动京东商城业务的创新发展,全面拥抱无界零售未来,并为更多优秀的领军人才提供发展空间。”去年以来,京东显然意识到了决策过于集中对公司的风险,轮值CEO制度有助于缓解这一状况。


表2:京东集团股权结构

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*代表持股比例小于流通普通股的1%   


数据来源:京东2018年报


(二)京东集团的人事调整

2019年集团开年大会上,京东集团CEO刘强东宣布年内要末位淘汰10%的副总裁级别以上高管。之后,三位CXO级别高管离职。随后京东又宣布核心高管轮岗计划,京东生鲜事业部总裁王笑松、时尚生活事业群总裁胡胜利被调离原岗。

 

(三)京东物流的薪酬调整

市场传闻自3月始,京东取消了快递员的底薪。4月7日深夜,京东物流通过其官方微博对薪酬调整传闻作出回应:京东物流独立运营之后,业务量激增,原来的薪酬结构已经不适应新的模式,无法对绩效优异的员工体现出足够的激励,承认了薪酬结构调整,并表示已在华南区二三线城市试点。

4月15日凌晨,刘强东又发布一封内部邮件:《致全体配送兄弟们的一封信》。在信中刘强东说,京东物流2018年全年亏损超过23个亿,已经连续亏损了12年。如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够再亏两年。

 

总结 

中国的电商行业变化很快,如果不能及时跟进市场环境,应对竞争对手的发展战略,就很可能面临被淘汰出局的危险。亚马逊与京东先后调整了自身的业务布局。电商行业未来会有怎样的变化,我们拭目以待。

 

讨论环节

一位行业资深人士提出,亚马逊落伍的原因在于,亚马逊、其他外资和金融机构,对中国经济周期和买家心理把握不够深入。相对品质而言,中国人对价格更敏感。根据调研数据,同类产品价格亚马逊比京东高10%-15%,造成买家更倾向于国内电商。亚马逊海外购进入中国时,对国人而言是比较有新鲜感的事物,但现在消费者更加注重线下消费高端商品、奢侈品中的服务体验,线上购物的优势并不大。

京东这两年高速发展,也遇到了一些问题。刘本人在京东的管理层比较强势,可能错过一些有价值的投资项目。至于京东为什么要改变物流,包括开放物流平台以与阿里竞争,因为它物流的负担很重。阿里的菜鸟网络是轻资产模型,通过投资来控制。京东自营物流,重资产的特性导致成本居高不下。包括阿里也面临来自拼多多的冲击,今年京东和阿里都将拼多多视作主要的竞争对手。因为电商平台流量损失,对利润和股价冲击很大。

孙老师提出,国外制度环境和消费者收入结构,可能不支持中国本土电商的此类粗放式发展模式,即先通过引入大量卖家吸引买家,再进行后续质量管理。另外,恰到好处(just in good)而非一味追求高质量的商业模式,可能更适合中国的环境。产品质量高但与消费者收入不匹配,反而不占优势。在竞争过程当中,将对方和自己的优势结合,而不是通过差异化创造优势也是很重要的策略。

研究团队成员李凡提出,亚马逊撤离核心业务,更深层的原因可能是C2C模型比B2C更好。C2C平台在有足够卖家时,可以吸引买家;买家足够时,规模效应又吸引卖家。这种模式会自我循环,是更好的商业模式。业务体量大以后,其他对手难以匹敌。比如08年时淘宝的市场份额最大,之后就一直保持优势。

但B2C市场竞争激烈。最早苏宁易购出现,京东超过苏宁易购,现在拼多多又超过京东。京东的卖点在于物流,一旦流量下降,成本压力很大,所以需要削减物流成本。但淘宝将物流外包,可以帮助对抗经济波动。美国市场上亚马逊C2C市场份额很大。而美国B2C市场可能没有足够的体量形成竞争。亚马逊未来做2B端是一个可能的方向。

 研究团队成员邓业建指出问题,电商与中小企业制造业有无可能形成竞争,挤压它们的生存空间。孙老师提出,电商积累一定优势后,即使没有专业的技术,但可以网罗人才、资源和技术,有了这些以后,很多业务都可以做。另外提出,亚马逊退出中国电商业务,是聚焦还是败走的表现。如果是聚焦,可能是认为这一行业已经到顶,及时将重心转移到云计算等业务上来。


参考资料:

 

新浪美股,https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/

亚马逊2018年年报,

https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872419000004/amzn-20181231x10k.htm

京东集团2018年年报,

https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1549802/000110465919021236/a18-42062_120f.htm

燃财经,《亚马逊电商败走中国:不是不努力,是对手太强大》

砍柴网,《亚马逊与中国:告别的和留下的》

蓝科技网,《印度电商只有两个玩家 亚马逊志在必得?》

中泰证券,《电商行业观察之-美国电商巨头eBay兴衰之路》

广发证券,《至暗时刻,京东的困顿与破局》

天风证券,《京东4Q18业绩点评:规模效应强化平台盈利能力,但用户增长挑战仍存》


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