2025年3月27日晚上，由复旦大学信息与传播研究中心和复旦大学新闻学院共同主办的“切问近思半月谈·跨学科前沿”暨“世界与中国·全球讲堂”，邀请了来自荷兰阿姆斯特丹大学的Thomas Poell教授，进行题为“解析平台权力”的讲座，Poell教授回顾了数字平台崛起的历史，探讨如何分析平台权力的积累（accumulation）和行使（exercise），并探讨了当前人工智能等新技术的发展将如何影响平台的运行、权力与未来。讲座由中心研究员李梦颖博士主持，中心副主任潘霁教授、李红涛教授参与了讨论。

Thomas Poell是荷兰阿姆斯特丹大学数据、文化与制度方向教授。2022年，他出版著作《创作在云端：平台与文化生产（Platforms and Cultural Production）》（与David Nieborg、Brooke Erin Duffy合著），2018年出版《平台社会：互联世界中的公共价值（The Platform Society:Public Values in a Connective World）》（与José van Dijck、Martijn de Waal合著）。这两本书都已译成中文出版。

图为讲座现场，Poell教授演讲中

在关于平台巨头的公共讨论和学术研究中，对平台权力的解释往往比较单一、片面。尽管这些公司的主导地位已引起大量关注，但它们的权力究竟是如何运作的，对此一关键机制的理解仍然有限。在本次沙龙中，Thomas Poell教授以“平台权力”为核心，系统剖析了数字平台如何通过基础设施化、集团化和金融化的策略，从看似开放的生态系统演变为高度集中的权力中心，控制关键市场。

图为李梦颖青年副研究员正在主持讲座

Poell教授首先简要介绍了他已经出版的两本中文著作，并分享了他正在撰写的第三本书的相关情况。一直以来，他同其合作者致力于建立一个能够用于分析和理解平台如何介入不同领域的框架。在《创作在云端：平台与文化生产（Platforms and Cultural Production）》一书中，他们提出了一种制度框架，其中平台扮演着市场、数据基础设施和管理框架的多重角色。首先，平台作为市场，聚合并货币化应用程序开发者和终端用户之间的互动，让用户群体、内容服务提供商以及广告商之间的交易成为可能。其次，平台具有基础设施和经济的双重开放性，它通过提供一定的边界资源，允许第三方进入平台。例如，在平台上进行数据研究的研究者，可借助平台的应用程序编程接口（API）这一边界资源进入平台获取相关数据。此外，平台还会提供软件开发工具包（SDK），供开发者开发依附于平台的第三方应用。这些边界资源也构成了平台建立管理框架的基础。通过算法、服务条款和治理规则（如苹果App Store审核机制），平台可以有效掌控数据流和交易规则，实现对依附于平台中的多元参与者间互动的管控。

从制度框架出发，Poell教授还强调，平台并非简单的“中介”或“工具”，而是一个兼具开放性与控制性的复合体，并受“网络效应”（network effects）这一核心机制支配。也就是说，用户规模越大，平台对内容和服务提供商以及广告商的吸引力越强，形成自我强化的良性循环（如微信的社交黏性、YouTube的内容垄断）。

图为半月谈讲座现场

那么，平台是如何通过在线经济的关键领域积累和行使自己的权力的呢？Poell教授认为，数字广告是全球平台经济的核心驱动力（市场规模超6000亿美元），其运作机制完美体现了平台如何通过控制基础设施与数据攫取权力。平台在连接消费者和广告商的复杂层次中占据主导地位，真正主导着多元主体间的聚合关系。Poell教授以谷歌为例，详细讲述了平台积累和行使权力的两种路径。一方面，借由广告技术链的隐形控制，平台成为连接广告商与用户的隐形中间商。20世纪90年代的第三方Cookie技术使平台能跨网站追踪用户，这为平台掌握用户信息奠定了基础。到了21世纪初，DoubleClick（一个整合了广告商和出版商的基础设施的网络广告服务商）的出现，它与谷歌的网络爬虫等技术相融合，使得平台可以实现程序化广告（也称实时广告），进一步将广告交易自动化。此时，当用户在访问网站或使用应用程序时，该用户的信息会自动地被拍卖给广告商。进入移动互联网时代，用户的内容消费方式发生变化，从开放网络转向应用程序。为了持续控制用户信息收集的方式，平台开发新的技术手段。其中，苹果与谷歌通过操作系统（iOS、Android）垄断移动入口，迫使开发者依赖其广告工具（如谷歌的Firebase SDK），从而全面掌握用户行为数据。

另一方面，平台通过横向和纵向整合来实现企业的控制集中化。谷歌通过收购DoubleClick、建立广告交易平台等行为，实现了对从广告投放、数据追踪到收益分成全链条的控制。由此一来，平台既是“流量供应商”（聚合用户），又是“广告服务商”（代表广告主），在广告栈中形成自我强化的权力结构。从这两方面的策略出发，谷歌、腾讯这样的巨型平台成功实现了对整个广告栈的全面控制。

图为Poell教授描述的广告栈

在讨论了平台公司如何凭借基础设施化、集团化和金融化的策略实现权力累积的基础上，Poell教授进一步剖析了在数字平台已成为人们信息交流主要渠道的当下，新闻机构的处境发生了怎么样的变化。通讯社、报社等传统新闻机构很大程度上需要依赖广告来补贴自身所做工作的，面对新的数字商业环境，这些机构在广告经济中遭受边缘化。新闻机构无法控制关键数据基础设施，被迫向平台靠拢，只能通过平台接口获取有限的用户数据片段。尽管平台权力高度集中，但Poell教授指出，新闻机构仍存在有限的“协商空间”（Spaces of Negotiation），可借助差异化策略寻找生机。

图为讲座现场向Poell教授提问的观众

其一，抓住平台化进程中的机会窗口。在平台发展初期，为吸引内容提供商，平台通常会提供流量扶持与分成优惠。数字新闻组织（如 BuzzFeed）便可借此在平台上通过广告构建商业模式。然而，随着平台走向成熟，算法倾向于娱乐、社交内容，新闻的优先级降低，这使得过度依赖平台的媒体不可避免地陷入生存危机。其二，新闻机构可尝试独立分发。传统新闻机构可采取品牌化与订阅制的策略，从印刷订阅转向在线订阅，凭借高质量内容积累付费用户，以此减少对广告收入的依赖。从权力角度看，拥有大量在线订阅意味着新闻机构能够独立于平台，拥有自己的决策空间。不过，Poell教授也强调，并非所有新闻机构都具备实施这一策略的条件，这可能仅适用于《纽约时报》《卫报》等大型新闻机构品牌。

图为中心副主任李红涛教授向Poell教授赠送海报

最后，Poell教授总结指出，平台权力已高度集中，掌握在少数几家控制在线经济的平台公司手中。平台公司借助控制关键基础设施的战略努力实现权力聚合，这包括基础设施化、企业集团化和平台化策略。这些策略预计将在所有在线领域出现，深度介入每个行业。第三方参与者很难在平台实施控制的空间中享有自主权，往往成为权益受损的一方。然而，谈判和博弈的空间依然存在，不同的平台参与者也仍有做出决策的余地。只不过，这对于不同参与者而言并非均等，那些具备一定品牌认知度和地位的参与者，在争取谈判空间和有效决策方面更具优势。

图为参加讲座的嘉宾以及现场观众合影

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