作者：邢丽菊，复旦大学国际问题研究院教授、博士生导师；鄢传若斓，复旦大学国际关系与公共事务学院博士生

来源：《东北亚论坛》2022年第6期

微信平台编辑：周悦

[摘要]加强国际传播能力建设是党的二十大报告的重要内容之一，也是塑造中国国家形象的重要手段。国家形象的塑造是从一国到海内外接受者的整体过程，具体分为国家建构概念、概念转化为讯息或行为、关键参与者解读信息、开展国际传播、接受者对信息作出反馈五个阶段。以传播主体和关键参与者的不同可分为自塑、他塑与合塑三种模式。中外人文交流活动在中国国家形象塑造的过程中既取得了诸多成就，也存在难以与西方媒体抢占国际舆论场等问题。今后在塑造中国国家形象时，应建构真实、立体、全面的国家形象；丰富多样化内容讯息，加大开展中外人文交流；建立舆论传播矩阵，增强民间传播效果；提升国际公关能力，及时分析并回应国际社会不实讯息。

[关键词]中国国家形象；塑造模式；自塑；他塑；合塑

[基金项目]复旦大学2021年度原创科研个性化支持项目、复旦大学国际关系与公共事务学院“优博计划”项目。

党的二十大报告指出，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。习近平总书记在多个场合强调加强和改进国际传播工作的重要性，指出要围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，为开展国际传播工作提供学理支撑。

进入21世纪以来，随着中国日益走近世界舞台中央，文化软实力的重要作用日渐凸显，中国国家形象的国际传播也被纳入到国家发展战略中。学界现有研究中，对国家形象的研究一般容易从单个学科出发。从国际关系学的视角来看，学者专注于研究国家间的形象建构，即本国释放的信号在他国眼中的解读，聚焦于国家形象作为信号的建构过程，形成的根源以及对决策产生的影响。而传播学和新闻学往往直接将国家形象的塑造等同于媒体对国家形象的塑造，忽视了国家在形象塑造中的主体地位。仅关注国家或媒体都难以完整呈现国家形象的塑造过程。本文将结合国际政治学与传播学，完善国家形象的塑造模式，构建从国家到关键参与者再到接受者的国家形象塑造过程。

与此同时，中国国家形象通过一系列中外人文交流活动得到更为广泛的传播。随着奥运会、世博会等大型盛会的举办，信息通讯技术的快速发展，中外人文交流成为中国与外界交流和互动的重要载体，促进了世界对中国的了解，并推动了中国和世界各国政府和民间关系的进一步深入，是研究中国国家形象塑造的良好范例。

一、国家形象的塑造阶段和模式

国家形象研究始于20世纪30年代，随着国际关系学和传播学的发展而逐渐兴起。肯尼思·博尔丁（Kenneth Boulding）最早将“国家形象”（National Image）视为理论概念。他强调国际体系中的行为体是对“形象”（image）而非“客观事实”（objective facts）做出反应。约瑟夫·奈（Joseph Nye）认为软实力指一国通过制造情势，而使其他国家接受它的价值观念并模仿其行为方式的能力。国家形象作为国家实力的重要构成要素，已经成为“软实力”的重要组成部分和影响因素。罗伯特·杰维斯（Robert Jervis）从政治心理学角度分析了国家形象形成的根源，探讨了不同国家形象对决策产生的影响。他认为一国的形象是决定该国能否以及如何达到目标的重要因素，预想的形象比军事或经济权力的显著增长作用更大。

乔舒亚·库珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）指出“良好的国家形象可以将巨大摩擦产生的成本降低到很小，而负面的国家形象则可能使小冲突的成本放大好几倍。内外看法不一致的国家形象，也会出现类似的结果，导致风险的增加。”由此可见，良好的国家形象能提高国家的声誉和威望，赢得他国的尊重和信任，争取他国民众的认同和舆论支持，是国家在国际格局中的立身之本。

在传播学领域，国家形象指的是某个特定国家在各种新闻动态中所形成并展现出来的外在形象。提出“两个环境”理论的沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）认为，人类生活在现实环境和虚拟环境中，许多看法并不来自于直接经验，而是来自于大众传播媒介给我们营造的拟态环境。国家形象同样依赖于大众媒介的生成和塑造。

可以看出，国家形象指的是和某一个特定国家相关的地理、政治、经济、文化，及其全部作为的客观性的综合，并经过国际公众复杂的心理过滤，最终所形成的高概括性、强稳定性的主观性印象。国家形象是一个国家各类要素的全面展示，更是主权国家的综合国力和民族精神的集中体现。

目前对国家形象的研究主要集中在三个层面：作为软实力的国家形象，作为跨文化传播品牌的国家形象和媒介上的国家形象。由此延伸，学者们对国家形象的研究各有侧重点：强调国家民族精神和整体实力，将国家形象视为内容与形式的统一；侧重国家内外公众的评价，将国家形象视为国内外公众对一国的总体评价；强调媒体对塑造国家形象的作用，将国家形象视为在新闻言论报道中呈现的形象。

从国家形象的塑造模式来看，学界近年来常用“自塑”和“他塑”进行区分，但对这两个概念的区分标准并不清晰，主要有以下几种说法：一是媒体国籍说。用控·制·媒体的国家是中国还是外国进行区分。二是国家认同说。将“自塑”等同于“内塑”，认为“自塑”是国家公民对于国家形态的认同。三是塑造动机说。用国家形象的主动或被动塑造作为区分标准。综合来看，这三种说法都仅体现了国家形象塑造的一个侧面，并以媒体向外传播作为塑造国家形象的起点，忽视了国家形象塑造的整体过程。

纵观相关文献，目前运用跨文化传播理论研究在国际新闻流动中塑造国家形象的成果相对丰富，而综合国际关系理论研究中国国家形象的专著和论文相对较少。国内学者大多从媒体传播的视角研究国家形象，但很少阐明国家形象如何被塑造，未能解释国家形象的形成机制为何，国家形象又是如何改变的。因此，综合国际政治学与传播学进行跨学科研究，区别“自塑”“他塑”“合塑”三种中国国家形象塑造的模式，兼具现实意义与理论意义。

国家形象在国际社会上的呈现具有多个侧面和角度。塑造是决定国家形象好坏的基本变量，国家形象的塑造需要超越“媒体塑造国家形象”的范畴，纳入国家建构国家形象的前期阶段，视为从一国到海内外接受者的整体过程。

图1 国家形象的塑造阶段

资料来源：笔者自制。

国家形象的塑造分为五个阶段：首先，国家作为形象塑造的主体，根据其塑造的目的建构本国或他国相应的形象特点和理念。其次，将建构的概念转化成可感知、可理解的讯息或行为，并附着于实体或非实体的活动和事件上。再次，记者、专家、精英、留学生等具有跨文化交流能力的关键参与者将起到中介作用。由于距离等因素，他国民众作为“缺席”的存在，较少有机会能够近距离地了解一个国家的文化、了解其他国家和地区发生的事件，更常见的形式是由“在场”的关键参与者接触到国家形象的具体讯息，并对讯息进行解读和过滤。接着，关键参与者通过国际和国内传播的形式向接受者传播讯息。国内外受众在多重媒介的综合影响下了解一个国家，进而形成对一个国家的基本判断和印象。作为意义产生的积极角色，受众复杂的主观理解会对媒介内容进行过滤。最后，接受者所形成的“自我形象”和“他者形象”会反馈到形象国，使国家形象的塑造主体不断调整和完善建构形象的目标。

正如前文所言，自塑和他塑的概念范畴并不清晰，在实践中难以涵盖除了媒体之外的其他形式。本文以塑造目的、塑造主体和关键参与者作为标准，将国家形象的塑造分为自塑、他塑、合塑三种模式（见表1）。

自塑和他塑的塑造主体和关键参与者均为同一国家政府及其下属的机构和个人，国家形象的塑造目的以国家利益为主。合塑则可分为两种类型，既包括“在场”的他国民众作为关键参与者接触形象国建构的讯息后向外传播的过程，同时也包含形象国民众作为关键参与者向内传播他国塑造的本国国家形象的过程。

表1 国家形象的塑造模式

资料来源：笔者自制。

国家形象的塑造是自塑、他塑和合塑的有机结合，三种模式相互关联，互相影响。其中，自塑是国家形象塑造的发动机。作为最为主要的塑造模式，本国政府和关键参与者是塑造国家形象的动力源，国家建构的理念和传递的讯息在塑造中占据主导地位，并为他塑和合塑提供内容，产生影响。他塑是国家形象塑造的增压器。外部世界对本国国家形象的解读常常错位且难以控制，无论正面亦或负面的形象塑造都会为国际受众提供不同的视角，同时也有助于本国根据国际舆论在自塑过程中不断进行调整和完善。合塑是国家形象塑造的变速箱。作为连通不同国家的缓冲地带，合塑多以人文交流的形式传播国家形象，在自塑和他塑有时存在对立的情况下，能够起到中介作用进行调节和补充，丰富国家形象的多维塑造面向。

二、中国国家形象的自塑、他塑与合塑

对于中国而言，自塑模式结合了中华传统文化，在国际活动中建构并展示富有中国特色的国家形象理念，形成了立体融合的国际传播格局；他塑模式中既存在由西方国家建构、西方媒体报道的负面消极内容，也有大批发展中国家为中国的国家形象积极发声；合塑模式中不同国别的理念建构主体和关键参与者共同塑造了国家形象，呈现多元化的特点。

（一）中国国家形象的自塑模式

一个国家的发展政策和战略与其在国际社会上的形象息息相关。借助大众传媒构建与国家相互支撑的国家形象，已成为当今国际事务的重要环节，也是各国外交制胜的有效策略。在自塑模式中，相较于赢得国内受众的支持理解，形象国更侧重于藉由塑造国家形象向外释放有利于本国的信号，增强软实力和国际话语权，为本国营造积极向上的舆论环境和国际环境，争取国际社会广泛的支持和理解。

中国国家形象的建构主要考虑三方面的因素：

其一，传统文化构成了国家形象的内核。习近平指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。”中国文化博大精深、资源丰富、兼收并蓄，有着悠久的历史传承和智慧积淀。建构国家形象对内需要具备凝聚人心的力量，对外需要满足海外民众的精神文化需求。除了传统文化外，新中国也积累了在现代化进程中创造的社会主义先进文化和革命文化。这些文化内涵都为中国国家形象的呈现打上了民族烙印，也使国家形象的建构理念符合接受者的认知和期待。

其二，国家实力和发展水平是建构国家形象的内部动力。软实力竞争的核心是国家形象的建构，与国家发展水平紧密相连。改革开放后，中国硬实力得到跨越式发展，经济和军事实力是促进社会进步和建构国家形象的物质基础和制度保障。一个国家在国际舞台上需要具备与硬实力相匹配的软实力，通过精神上的感染力对国内外受众产生持续影响。

其三，国际体系与国家间关系是建构国家形象的外部动力。面对百年未有之大变局，中国不仅面对的是国内受众，还有体量巨大的国际受众。中国在与国际体系互动的过程中总会存在“不真实的声音”，这些声音不仅会影响国家声誉，也会造成他国民众对中国的误解。因此，需要通过建构国家形象的方式塑造立体真实的中国。此外，中国对于全球治理和国际形势的深刻思考和解决方案也将通过建构国家形象进行表达，如新型国际关系、人类命运共同体、可持续发展理念等。

国家在建构国家形象的理念后，将概念附着于具体的活动和事件中。通过领导人在各类国际场合上的发言和表态，中国呈现了和平友好及对外开放的大国形象。通过在上海合作组织、金砖国家、G20等国际组织中承担大国责任，中国展示了持续发展及负责任的大国形象。通过形式多样的人文交流活动，举办冬奥会、世博会、进博会等大型国际性活动，中国表现了文化自信及和谐文明的大国形象。

国家形象在自塑模式中的国际传播主要依靠媒体发声。媒体是塑造国家形象的重要媒介。一个国家的国际媒体在国际舆论场上掌握多大的话语权，就能够在多大程度上更好地塑造国家形象。自塑的关键参与者多为中国的国际媒体记者。海外受众通过报刊、杂志、广播、电视、网络等途径，会对中国产生具有一定认知基础的符号化印象，如长城、中国功夫、中国烹调、阴阳图等。海外受众所形成的印象则是对媒介所提供的拟态环境的反应。因此，在自塑的国际传播过程中，中国国际媒体所具有的影响力、报道内容的呈现、报道的方式和途径，对于影响海内外民众的判断、树立立体正面的国家形象尤为重要。此外，自塑的国际传播也离不开留学生、华人华侨、学者等关键参与者。

例如，举办国际体育活动为东道国提供了在全球媒体上呈现国家形象并向公众展示其国家身份的途径，已经成为了国家提高国际声誉和国家形象的手段之一。作为国家软实力构成的一部分，国际大型体育赛事辐射文化、旅游、品牌、外交、贸易等领域，在国际比赛中取得成功的国家往往在文化维度能获得更高的国家品牌指数，同时也普遍改善和提升了国家形象。

近年来，中国多次作为东道国藉由大型赛事的窗口，经过本国的关键参与者向海内外受众塑造国家形象。首先，建构符合时代潮流的国家形象理念。2022年北京冬奥会“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念和杭州2022年亚运会“绿色、智能、节俭、文明“的办会理念不仅是对奥林匹克价值观的传承和弘扬，同时也与中国一贯倡导的全球治理观、人类命运共同体建设理念和可持续发展观深度嵌合。北京冬奥会“一起向未来”（Together for a Shared Future）与杭州亚运会“心心相融，@未来（heart to heart, @future）”的口号均结合了国际体育赛事所倡导的更团结精神与人类命运共同体的理念，表达了追求团结、和平、进步、包容的共同目标。

其次，形象讯息的全面立体展现。大型赛事建构的理念贯彻落实到从筹办到举行的方方面面。会徽、吉祥物、图标、奖牌、火炬等元素是在赛事期间最直观、使用频率最高的识别标志，均体现了厚重的中华文化底蕴。例如，北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”分别以中国特有的熊猫和灯笼为原型，会徽“冬梦”形似汉字“冬”的书法形态，杭州亚运会的吉祥物“江南忆”组合、会徽“潮涌”则融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。国际体育赛事在建设和改造场馆时充分考虑能实现反复利用、综合利用和持久利用的方案，贯彻“绿色”“廉洁”“节俭”等理念。塑造国家形象的讯息不仅会体现在盛大的开闭幕式、产业发展的实践上，也表现在来华运动员和嘉宾的衣食住行上，展示了真实立体全面的国家形象。

最后，议程设置引导国际传播。北京冬奥会和杭州亚运会的组委会围绕赛事筹备的关键节点推出重要系列报道和全球活动，在多个维度展开叙事，科普赛事知识。国内运动员、志愿者、运动达人和普通民众也通过社交媒体自觉发声，扩大传播的广度和深度，形成了多维度、立体化的传播格局。在北京冬奥会举办期间，奥林匹克APP成为很多国家排行第一的体育类应用软件。CCTV—16成为国际上首个24小时上星播出的4K超高清体育频道。奥林匹克转播服务公司首席执行官伊阿尼斯表示，北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会，并也成为在美国全国广播公司旗下的数字平台上收视率最高的一届冬奥会。同时，北京冬奥会对国内受众的传播也颇有成效。从2015年到2022年1月，中国有超过3.46亿人从事冬季冰雪运动，实现了全民参与共享奥运建设成果。

（二）中国国家形象的他塑模式

对于一国而言，不仅需要塑造本国的形象，同时也需要型塑他国的国家形象，影响国内外受众的感知和态度，以获得对本国有利的舆论环境。法国IFOP民意测验机构对问题“你认为哪个国家在二战中对战胜纳粹德国起到了决定性作用”进行调查时发现，1945年有57%的法国人认为是苏联、20%的人认为是美国。2015年的调查则显示有54%的法国人认为是美国，认同苏联的比例下降到23%。有学者根据亲身经历，认为法国政府通过举办各种仪式，大规模报道美国诺曼底登陆纪念活动等形式，改变了法国民众对苏联和美国在二战中贡献的认知。

位于百年未有之大变局、世界前所未有地紧密联系在一起的时代条件下，形象国之外的其他国家也会考虑自身国家利益和意识形态的需求，通过建构形象国的国家形象并将理念附着在具体的讯息上，以获得对本国有利的舆论态势。对于中国而言，他塑的主体主要是西方国家和发展中国家，关键参与者有媒体记者、精英、留学生等。海外受众主要通过媒体了解和认识中国。

一方面，掌握国际话语权的西方发达国家出于地缘政治的考虑，常常围绕“中国威胁论”“中国人权论”“中国崩溃论”“中国责任论”等并不友好的理念建构中国的国家形象，在此基础上通过涉疆涉藏涉台涉港等敏感问题，对中国施加意识形态压力，试图阻挠中外人文交流的政策进程、贬低中外人文交流的成果。西方国家在国际问题上唱反调、刻意制造冲突和矛盾，将概念具像化和可视化，向海外受众传播。例如，美国一些政客煽动针对中国的“文明冲突论”，挑起对华意识形态攻击，试图为两国人文交流领域设置障碍，许多文化交流项目被迫取消或陷入实质停滞状态，中美正常的人文交往通道受到阻挠，同时使得双方民众对彼此的认知进一步消极化。

西方媒体成立时间早、国际影响力大，长期牢牢掌握国际话语权。适应新媒体和移动传播端的发展，西方媒体拥有官网、App、社交账号等多渠道传播途径，生产方式涵盖深度报道、图片新闻、视频新闻、现场直播等。西方媒体在Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台即时发布文字、图片及视频报道，方便用户实时获取信息，实现全面覆盖，是海外受众了解中国国家形象的主要平台。

值得注意的是，西方媒体在报道某些地区冲突及矛盾时常常带有主观偏见色彩，对国际事件随意定性，不仅忽略发展中国家的弱势群体，同时还限制国内媒体的发声途径，塑造了部分发展中国家较为负面的形象。如近年来英国媒体BBC在报道武汉疫情、涉疆问题时恶意编造、播发不实报道，充斥严重的双重标准和深刻的意识形态偏见，在发布与中国相关视频时常常加上色调灰暗的滤镜以影响海外民众对中国的印象，产生了恶劣影响。

另一方面，在中国积极与其他发展中国家分享经验、共享资源的影响下，大批发展中国家认同中国的发展道路和发展方向，以“互信、互利、互惠、合作”为建构理念，支持文化交流活动在各个领域的开展，提供资源保障，推动品牌项目落地生根，形成多元互动的人文交流格局。在此基础上，发展中国家媒体积极报道中外人文交流成果，以事实为依据，塑造了积极正面的中国形象。

例如，马来西亚的《星报》强调在一带一路沿线国家开展文化活动为旅游业的发展提供了交流平台，有助于沿途国家生态旅游的可持续发展。乌干达主流报纸《新视野》认为世界青年发展论坛中中国积极开展青年倡议对非洲年轻人形成了激励。近70个国家和国际组织的约170位官方代表出席北京冬奥会，用实际行动传达了对北京冬奥会的充分信任。发展中国家媒体在传播过程中展示了一届具有卓越治理能力、为世界注入信心的北京冬奥会。肯尼亚主流报刊《民族报》评论文章指出，北京冬奥会筹备工作卓有成效，国际社会对赛事举办充满信心和期待。

（三）中国国家形象的合塑模式

全球化的进程既拓宽了国家间对话的渠道，也吸引了越来越多民众的跨文化交往。20世纪以来，从基于自然距离的近亲朋友交往转向超越自然距离的跨国界乃至全球交流成为了必然趋势。不同国家、不同文化、不同民族的民众比过去任何时候都更为密切、频繁地相互接触和联系，沟通渠道呈现多元化的特点。

与过去相比，国家形象建构之后的讯息有更多的中介者可以接触并进行传播，除了通过大众媒体的渠道进行传播外，人际传播也成为了必要的途径，海内外民众都将成为关键参与者。一项对在中国的八十位外籍人士进行的深度访谈研究发现，具有跨文化身份的外籍人士作为“信息中介者”和“文化译介者”成为了连接不同中介的“意见领袖”，海外民众对文化群体内的观点和看法的接受度更高，经由“意见领袖”传播的信息和评价也有更大的影响。相较于本国向外传播国家形象，合塑国家形象的效果更为凸显。

合塑主要有两种形式：一是由中国建构的国家形象，经由他国民众在真实接触讯息后进行国际传播。例如，英国媒体BBC在报道中声称许多介绍中国真实情况的视频博主实则是受到中国政府的协助，向世界传播中国的言论。此后，多位作为关键参与者的在华外籍人士发布视频驳斥BBC的报道，并呈现了在中国的真实生活和感受，这些视频在海外均拥有较高播放量，为中国形象的塑造起到了正面积极的效果。此外，大型体育赛事、国际性活动的举行都是合塑的较好时机，他国民众能够避开媒体的报道，在亲身接触和感知中国国家形象后进行国际传播。

例如，在冬奥会比赛期间，因喜爱冰墩墩被称为“义墩墩”的日本记者辻冈义堂便是“合塑”的范例之一。通过在镜头前向日本观众逐一介绍大量“冰墩墩”纪念品，辻冈义堂使得这个代表北京冬奥会形象的吉祥物迅速吸引了中日民众的关注，日本主流媒体纷纷推出“冰墩墩”相关报道。之后，冰雪运动员与冰墩墩高频互动、合影留念，进一步提高了冰墩墩的知名度，外国媒体纷纷报道称“冰墩墩”大受欢迎。作为关键参与者的日本记者“在场”接触到承载奥运精神和中国文化的吉祥物形象后，主动进行国际传播，引发了更广泛的影响。中国建构的形象和他国媒体的国际传播两者共同塑造了“冰墩墩”现象的追捧热潮。

受到疫情影响，社交媒体平台起到了提供运动员与受众互动，激励人们参与体育活动，传递奥林匹克精神的作用。海外运动员作为关键参与者和中介者，利用社交媒体实时更新冬奥会进展，吸引海外民众关注。与主流媒体相比，运动员在传播过程中更关注具体细节，也更贴近海外民众所想要了解的情况。美国运动员亚伦·布隆克（Aaron Blunck）表示：“实际上一切都很了不起。所有人，从工作人员到核酸检测员，到住宿条件，这是我们参加过的高水平冬奥会之一。”许多运动员在社交媒体上以文字、图像、视频等形式更新冬奥期间的日常生活、冬奥村设施、赛场环境、饮食条件等，西方主流媒体缺失的内容通过运动员这一关键角色直接向民众传播，以第一视角塑造中国国家形象。

二是由他国建构的中国国家形象，在国内民众间进行传播的过程。国家形象的受众既包括海外民众，也包括国内民众。因此也存在大量国内民众到海外接触到他者塑造的国家形象讯息后，向国内传播的过程。中国民众作为关键中介者，能够在地化地感知和了解海外舆论场中的本国形象，为国内民众提供他者视角，帮助国家思考应对之策。例如，专家学者、留学生等群体参与国际会议，了解国际社会对中国的评价，加强与海外合作交流，取长补短，为更好地塑造中国形象收集素材，以便提出有针对性的建设意见；艺术演职人员通过与他国文化接触，了解海外优秀文化成果，既能满足国内民众的高质量文化需求，又能够助力中国文化与海外文化的相互借鉴与融合。

三、中国国家形象塑造过程中存在的问题

2008年北京夏季奥运会后，有学者根据全球民意调查的经验数据认为奥运会对改变全球观念的影响十分微弱，其原因不仅在于体育赛事改善国家形象的期望被高估，更在于中国没有机会参与到西方媒体轻而易举赢得的“意义表达”竞赛中。尽管中国在各类人文交流活动中建构了切合时代所需的理念，于细微处见知著，在活动场域内外充分表达了各类讯息，但仍然在这场国际传播的竞赛中面临着一些问题。

（一）自塑策略方法不足，未能充分发挥民间传播主体的作用

2020年以来，受到疫情影响，中外人文交流活动大幅紧缩，减少了中国与国际受众直接沟通塑造国家形象的机会，也较难通过吸引海外游客的形式实现中外人文交流。在此背景下，中国向国际受众的自塑渠道局限在CGTN等国际媒体的报道上。但这些媒体容易被海外受众视为中国政府发声的喉舌，缺乏信任感。尽管CGTN策划了一系列与中华优秀传统文化、旅游、美食等领域相关的节目和直播，但CGTN频道的这些视频在YouTube上的播放量并不理想，频道订阅人数也远不及西方媒体。大型赛事的核心建构理念也没有形成系列的报道，塑造国家形象的策略亟待提高。

此外，从受众的需求而言，内宣和外宣的方式需要有所差别。在对人文交流活动进行传播的主力军仍是政府和媒体，在传播过程中仍是保持“传者本位”的观念，对海外受众的需求兴趣和文化背景考虑不足，将内宣的报道方式用于外宣，报道中自说自话、官方说教式话语较多，还未转变为适合海外受众的叙事风格。智库、高校、企业、非政府组织、社会团体、民众个人等主体还未完全发挥国际传播助推器的作用，各主体间相互协调配合程度不足，社交媒体的利用程度不足，一些在国内的人文交流热点议题难以在海外引起热议。

（二）西方掌握他塑国际舆论场，对负面议题进行议程设置

西方政府和媒体以人权议题和政治议题为武器对中国进行抹黑和扭曲，加深海外民众的刻板印象和偏见，产生了消极影响。根据皮尤中心的调查数据显示，2021年接受调查的17个发达经济体国家中，大多数国际公众表示中国不尊重其人民的人身自由，对中国的负面看法处于或接近2002年以来的历史高位。

西方主流媒体服务于国家利益和意识形态的基础上，站在西方话语权力的高点忽视中外人文交流的亮点，或将客观事实进行拆解、重组，甚至编造，试图抹黑相应成就。西方媒体几乎都忽略中国在多个场合反复传达的“美人之美、美美与共”“开放包容、互学互鉴”的积极意义，仅截取了符合西方利益诉求的政治议题、人权议题、防疫议题进行议程设置，带着西方社会对中国的固有治偏见报道，对负面议题进行集中报道，缺乏全面客观的信息。

从报道的议程设置来看，西方媒体的报道结构常是看似客观的“中立”报道，援引了国外和中国双方的观点，实则用偏见叙事和恶意话语引导公众舆论。这些媒体完全忽视了中外人文交流所强调的合作精神和互信精神，而是以歪曲中国国家形象为目的，强化了海外受众心中中国的负面形象。虽然发展中国家主流媒体中有不少关于中国国家形象的正面报道，但由于语言、地域等因素，这些媒体的受众群体和规模相对局限，仍然难以在国际舆论场上与西方媒体进行抗衡。

（三）国际话语权不足，合塑传播声量被压缩

海外受众对形象国的关注囊括政治、经济、文化、城市建设等领域。由于“西强我弱”的国际舆论格局，合塑过程中主要存在三种挑战：

首先，形象国建构的理念和讯息难以顺利传播。中外人文交流活动的诸多亮点和成就仅存在于中国海外媒体发布的新闻里，西方媒体中极少见到对中国主办的中外人文交流活动的详细报道，对推动人文交流活动的更广泛传播制造了障碍。此外，西方媒体在报道中常常预设立场，拼凑甚至编造证据以抨击中国所做出的诸多努力。例如，在美国率先停滞中美人文交流项目、中国不断呼吁中美应保持和加强人文交流的前提下，《纽约时报》的报道却认为中国方面在将思想和文化的交汇重新定义为一场零和冲突，限制和拒绝艺术、知识和人际交往。

其次，形象国对国际社会上的负面信息回应效果不佳。在西方媒体没有经过调查随意捏造相关信息、缺乏后续报道的情况下，由于中国国际媒体本身国际话语权和传播声量不足，澄清谣言的速度和能力仍较为欠缺，在国际舆论场中受到诸多限制。尽管CGTN专门设置了“Headline Buster”（标题粉碎党）系列节目进行反驳和解释，细数西方媒体在报道中存在的问题与谬误，但由于缺乏稳定的受众基础，无法与西方媒体的议程设置相抗衡，难以影响舆论态势，辟谣信息未能广泛进入海外受众的视野。

最后，关键中介者的真实感受被忽略。尽管媒体平台上许多外籍人士发布的中国生活相关视频生动真实，信息直观清晰，展示了丰富多彩、生动立体的中国形象，但西方媒体将这些视频均视为由政府和国家控制的宣传机器，大加批判和指责，甚至加上特殊的标注。大多数在华外籍人士分享的中国话语、中国故事、中国声音难以直达海外受众，从而导致中国国家形象在国际社会上传播的广度和深度均受到不同程度的影响。

（四）国家形象存在传播差异，向受众呈现真实形象受限

自塑、他塑与合塑三种形式所体现的国家形象存在差异，海外受众不得不接受一系列相互矛盾的信息。自塑的中国媒体认为人文交流活动展现了阳光、富强、开放、充满希望的国家形象，促进了不同文明的团结与交流，体现了新时代中国的生机勃发和自信从容。与自塑的中国国家形象相反，西方媒体则常用威权主义、民族主义等消极词汇描述中国，试图塑造极具评判性的中国国家形象。两种截然不同的形象间充满了张力和冲突。

在合塑过程中，大部分西方主流媒体闭口不言或截取在华外籍人士抱怨和指责的片面信息，不仅对正面积极的信息置若罔闻，还将社交平台上促进海外民众了解真实中国的信息视为中国政府的操控。例如，BBC在报道东京奥运会时指出TikTok作为对传统媒体的补充，成为了运动员分享引人入胜的奥运会体验、获得影响力的重要平台。但在北京冬奥会期间，BBC宁可报道运动员抱怨冬奥会的“无法核实”（unable to verify these claims）的信息，也丝毫没有提及大量运动员的短视频对体现真实冬奥村生活的积极意义和作用。

必须承认的是，虽然中国国际媒体积极报道人文交流的正面信息，也有许多海外民众自发在社交媒体上展示中国的真实情况，但西方媒体的他塑仍在海外受众接受信息的形式中占据主导地位。在国际传播存在信息逆差的情况下，西方媒体进行议程设置，过度强化负面议题、扭曲中国形象，使得海外民众更容易形成对中国刻板僵化的认知，严重滞后对中国真实情况的了解。负面的国家形象甚至通过大型活动被不断加固。不同形式所塑造的国家形象充斥着割裂和矛盾，“真实立体全面中国”的塑造目标和被遮蔽的国家形象现实之间仍存在着巨大的差距。

四、未来中国国家形象塑造的路径建议

国家形象的塑造模式是一个由主体建构到关键参与者将讯息国际传播到接受者的整个过程。中国需要提升国际传播能力，争取国际话语权，创设有利的国际舆论环境，让各国民众对中国有更加全面和准确的了解，传播积极正面的国家形象。

（一）建构真实、立体、全面的国家形象

根据国家形象的塑造模式，国家应该首先从全局的视角找准定位，根据目标明确国家形象建构的核心理念和相关理念，将中国历史文化传统、社会主义核心价值、全人类共同价值等理念结合起来，构建符合时代潮流和全人类共同期待的国家形象。在此基础上，将国家形象的塑造理念有的放矢地扩展为具体的活动和行为，需要提高官方和民间各类主体的参与动力，在教育、影视、旅游、青年等各领域广泛开展，使得国家形象的建构理念能够成为可被感知的讯息。

中国的国家形象塑造面临“多重观众”，需要在理念建构阶段平衡接近性与独特性。通常来讲，海外民众更倾向于对于自己熟悉或者与自己在某些方面有共通点的内容进行了解和接触。对外需要考虑不同地区的文化传统和宗教差异，接近对方的符号表达方式和思维认知结构。对内需要考虑到国内民众和海外民众的理念差异，国家形象的建构理念要带有自身的独特性，才能在后续传播过程中吸引他国民众的注意力。需要协调行为和言语之间的关系，从政府到民间采取既有所区别又能统一和谐的国家形象建构理念和话语体系。

（二）丰富多样化内容讯息，加大开展中外人文交流

面对西方政府和媒体的抨击，首先应强化国家的主体性，将形象与事实相结合，用国家在经济、政治、文化、技术等领域的全面崛起、国内民众所享受到的丰裕物质文化和美好生活事实进行回应。例如，冬奥会结束后，应发挥好冬奥遗产的积极作用，推动京津冀地区体育、文化和旅游的融合发展，用长期可持续的冬奥冰雪文化产业发展成果作为办奥理念的生动实践。在此基础上，应加大中外人文交流，推动各种阶层力量积极主动地向外讲述中国故事，尤其是需要发挥国家领导人、跨国企业、华人华侨、民间交流团体的重要力量，鼓励公民参与到对外交往和传播的实践中来。

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。应深入挖掘各个领域的传播潜力，对中华传统文化进行现代语境下的创新性诠释、创造性转化与多样性表达，避免加深海外民众对中国文化的刻板印象，在非媒体传播领域附着塑造国家形象的积极讯息，以论坛、展会、学术会议等多种类型的场合作为开展国际传播、塑造国家形象的机遇，吸引更多海外受众亲身体验和接触中国文化、价值观。主动争取国际话语权，采用“合塑”的形式拉近与海外受众的距离，通过直接主动的方式绕过西方“他者”的过滤和加工，让海外受众根据中国本身真实的情况形成对中国国家形象的判断，助推真实、立体、全面的中国国家形象观感形成。

（三）建立舆论传播矩阵，增强民间传播效果

大约70%的亚洲国际政府并未利用社交媒体的参与和互动功能，只是将其作为一个单向的大众传播平台传播信息。在传统媒体与社交媒体共同发展的今天，人们能够更加容易地接触到世界上的各种信息，受众对某一事件的认知将由多方面信源共同塑造。面对境外媒体对中国的误解和偏见，中国的国际媒体仍是国家形象的国际传播主力军。中国国家电视台等国际媒体应适应新媒体和移动传播端的发展，建立健全官网、App、社交账号等多渠道舆论传播矩阵，充分参与到深度报道、图片新闻、视频新闻、现场直播等传播活动中，通过凸显中国视角、精细化年轻化运营、设置议程专业化运作等方式进行自我阐释，从战略高度展开国际传播，超越西方媒体的遮蔽，争取更大的国际话语权。

除了在发展官方媒体之外，也应当充分利用好民间新媒体和自媒体的“双向”沟通渠道，创新传播手段。每一个与他国民众接触的人都是塑造国家形象的关键参与者。针对不同地区特点，民众利用群众身份与海外民众进行互动和沟通，在社交媒体平台即时发布带有中国特色和元素的文字、图片及视频等，掌握新兴媒体的传播规律，利用海外受众流量较大的平台开展直接的传播活动，助推平等、友好的中国国家形象实现二级甚至多级传播。

（四）提升国际公关能力，及时分析和回应负面讯息

自塑、他塑和合塑三种模式都面临一些挑战，西方政府和媒体在短期内难以扭转对中国的负面偏见，因此需要加大自塑和合塑的力度，消除减少他塑过程中制造的负面印象。一方面，需要加强自塑的效果，提高中国国际媒体影响力和话语权，塑造脱离刻板印象、摆脱污名化的国家形象。同时，虽然合塑过程中有许多关键参与者的参与，但在传播过程中较为分散，需要凝聚他们的力量，以增加曝光度、提高话题热度、加入话题讨论等形式形成合力进行国际传播，缓解海外民众的负面情绪。例如，冬奥会中的运动员以第一视角对冬奥会进行展示，为海外民众提供了了解冬奥会的新兴视角。

另一方面，需要进一步提升国家的综合公关能力。提高对国际舆论的综合分析研判能力，对于西方媒体报道的本国不实或负面新闻，应建立预警机制，进行议程和议题设置，化“堵”为“疏”，有证据、有逻辑地快速回应和反馈。中国国际媒体需要提高舆论引导能力，在国际传播中不应仅选择对本国有利的事件或观点进行报道，对于一些已经造成重大舆论影响的负面新闻也应进行详尽报道，通过多个信源、多种角度、多人访谈等形式来满足受众对国际事件信息的需求，澄清事实真相。例如，可以采访各相关领域的权威专家，邀请他国专家来进行评论，采用开放叙事的手法，全方位呈现事件的多样化面貌，把判断交给受众，以获得受众对中国媒体的信任和理解。

五、结语

加强国际传播能力建设，塑造良好的国家形象，是全面建设社会主义现代化强国的重要任务，也是新时代新征程赋予我们的使命任务。国家形象的塑造是从国家主体建构概念并转化为讯息或行为，经由关键参与者解读信息，开展国际传播到海内外接受者的整体过程。在此框架下，自塑、他塑、合塑三种模式有机结合，共同塑造了国家形象。此外，中国藉由中外人文交流活动塑造国家形象。在自塑过程中，中国系统性地建构理念，在活动的方方面面体现讯息，形成了多维立体融合的传播格局。在他塑过程中，西方发达国家建构人文交流政治化和人权化的理念，通过媒体塑造了负面的中国形象，同时也有发展中国家为正面的中国国家形象积极发声。在合塑过程中，来自不同国家的在华外籍人士以第一视角塑造了中国国家形象，中国民众也在互动交流中认识到他国对中国的评价。

中国在塑造国家形象的过程中取得了明显的成效，但也面临着在自塑过程中策略方法不足，未能充分发挥民间传播主体的作用；西方掌握他塑的国际舆论场，对负面议题进行议程设置；合塑的国际话语权不足，传播声量被压缩；国家形象存在传播差异，向受众呈现真实形象受限等问题。为了应对这些问题，未来中国在塑造中国国家形象时应明确国家形象理念和目标，注重建构真实、立体、全面的国家形象；通过加大开展中外人文交流，使内容讯息更加丰富多样；在国际传播方面建立舆论传播矩阵，增强民间传播效果；充分运用自塑、他塑和合塑，提升国际公关能力，对于负面讯息做到及时分析和回应，向世界展现可信、可爱、可敬的中国国家形象。

Research on the Shaping Mode of China's National Image

XING Li-ju , YAN Chuan-ruo-lan

Abstract: Shaping national image is one of the means for sovereign countries to gain reputation in the international community. The building of national image is an overall process from a country to the recipients at home and abroad, which can be divided into five stages: the country constructs the concept of image and converts the concept into information or behavior, key participants interpret information and carry out international communication, and the recipients give feedback. According to the differences of communication subjects and key participants, there are three modes: self-shaping, other-shaping and co-shaping. People-to-people exchange has made many achievements, but it is also unable to compete with western media in the field of international public opinion. Therefore, when it comes to shaping China's national image, it is necessary to construct a true, multi-dimensional, and panoramic national image; enrich the content and information, and enhance people-to-people exchange; establish the matrix of public opinion communication, and strengthen the effect of communication among the people; improve international public relations capabilities, analyze and respond to disinformation timely.

Key Words: China's national image; the shaping mode; self-shaping; other-shaping; co-shaping