作者 | 张伊娜 教授  

消费市场大数据实验室（上海）主任、上海市智库青年领军人才

近年来，上海以独特的城市魅力和商业活力，引领了一场商业革新——不仅启动“全国新品首发地”活动，更率先提出大力发展“首店经济”。在这一战略的推动下，上海成为全球品牌的聚集地，众多企业竞相开设全球首店或旗舰店，并进行新品首发。

目前，这场商业革新不仅包括首店，还涵盖首发、首秀、首展，相互促进、共同构建成了一个完整的品牌展示与市场拓展体系。其中，首店作为品牌与消费者直接接触的物理空间，是品牌形象和产品体验的重要载体；首发、首秀、首展则是品牌通过视觉和体验等方式，向公众展示最新产品和设计理念的平台。

上海“首发经济”的蓬勃发展，得益于雄厚的经济基础、开放的国际视野和深厚的商业传统。这些因素共同为上海带来了源源不断的关注和流量。同时，上海所采取的一系列创新举措，也为“首发经济”的快速崛起提供了有力支撑。通过政策引导、市场优化、品牌扶持等多维度努力，上海必将进一步成为国内外品牌展示创新与拓展市场的重要窗口。

“首发经济”发轫于首店，最初用于描述国际品牌进入中国市场时开设的第一家门店。它不仅涵盖行业内具有显著代表性的品牌，也包括通过业态和模式创新形成的新型店铺。由首店演化出来的“首店经济”，是首店与所在区域的双向奔赴，即区域通过特定资源优势吸引品牌首店，实现品牌与区域价值的最大化结合，并对经济社会发展产生正面影响。

随着“首发经济”的不断发展，其内涵不仅仅停留于“第一家店”的字面含义。上海市出台的《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》对“首发经济”有更丰富的解读，包括“打造从新品发布到首店、总部的首发经济生态链”“发展具有影响力的全球首发、首秀、首展活动的国际品牌和引领性本土品牌”。

这表明，“首发经济”的意义不单单是为一个城市带来一场新品发布活动、一场品牌的展示和走秀，或者是一个网红的物理商业空间，更重要的是创造新的商业模式，即从首发、首秀、首展到首店再到总部的链式发展，并围绕首店和总部集聚形成产业的生态圈，逐渐形成新品研发、发布、展示、推广以及销售等体系网络。

盘点上海“首发经济”的发展历程和现状，具有以下几个显著特点：

一是在数量上，上海处于第一方阵的领先地位。

在上海，近年来已有超过4500个国际国内品牌举办首发活动，引进首店5840家（亚洲级别以上首店超过80家），数量和质量稳居全国首位。上海继2021年与2022年连续两年保持“一城千店”新增规模后，在2023年再次取得数量突破：全市新增首店达1215家，较2022年增长13.2%，较2021年增长12.7%，保持良好的增长势头。

从全国范围来看，新增首店数量已形成以上海、北京、成都为第一梯队，重庆、深圳、南京为第二梯队，杭州、苏州、广州等为第三梯队的发展格局。其中，北京、成都、深圳等城市的增长势头显著，对新品牌展现了强大的吸引力。

二是在能级上，选择亮相上海的品牌知名度普遍较高。

与部分城市主打潮品、新物种策略不同，上海本着加快建设国际消费中心城市的战略目标，通过“首发上海”和进博会等国际性活动、平台，不断吸引知名品牌来沪密集开展新品首秀、首展活动，并争取高能级首店落户。

在今年3月份，世界级知名品牌携手在上海上演一场场首发盛宴：星巴克举办意榄朵新品系列全国首发活动，欧莱雅倾情呈现了一场高定发艺大秀，罗意威有史以来首个品牌大展揭幕，苹果亚洲最高规格旗舰店上海静安店开业……一系列引人瞩目的世界级品牌活动首发上海，再次印证了上海在全球时尚与消费市场的地位。

再来看进一步的数据，去年上海共计新增168家高能级首店，较2022年增加多达23家。其中，全球首店3家，亚太首店1家，亚洲首店7家，全国或内地首店157家。同时，国际知名品牌在上海设立首店的规格也在稳步提高。

三是在区位上，上海商圈的头部效应显著。

从刚刚拉开序幕的2024“首发上海”春季系列活动来看，南京西路商圈和龙华西岸商圈可谓熠熠生辉。前者吸引了国际高端品牌的五场活动，后者则牵手欧莱雅和蒂芙尼。其中，半数以上的品牌选择在上海的旗舰店或首店内进行发布和展示。这也印证了“首发经济”遵循的链式发展路径。

去年，上海排名前十的商圈新增首店数量均在30家以上。数据显示，南京西路、淮海中路和南京东路三大商圈分别吸引了80家、76家和71家。尽管商场依旧是大部分品牌首选，但城市街区、历史建筑也逐渐受到首店品牌青睐。

比如，衡复街区在2023年新开41家首店，助力徐汇在各区首店数量上登顶；普陀区环球港、徐汇区龙华会和静安区金融街购物中心是首店热度最高商场，分别引入36家、29家和25家首店，包括1家亚洲首店、8家全国或内地首店。

日前，上海发布“首发经济”2.0版相关政策措施，以此来更好地鼓励和支持首店和品牌总部设立。这是“首发经济”进入新发展阶段的风向标。

回顾“首发经济”在上海的发展历程，不难发现经历了从萌芽到迅速扩张、大量跟风到热度消退，再到如今逐步进入良性发展的阶段。品牌与城市的不断碰撞和融合正在产生新的化学反应，可将其称为“首发经济”2.0版的新趋势、新风口。

第一，本土化驱动。

近年来，一些知名品牌越来越讲求在选址上注重提升产品定位与城市风格的契合度，越来越不满足于千篇一律。上海历史老建筑因其独特的文化底蕴和稀缺性，逐渐成为首店品牌选址的宠儿。这些老建筑经过改造，不仅保留了原有风貌，还注入了品牌自身新的商业元素，在延续城市文脉的同时为历史风貌保护区赋予新商业形态。

城市历史气质与品牌文化理念的融合，正在成就一个又一个上海新地标。例如，梵克雅宝将旗下的全球第三座珠宝艺术中心落户在新古典风格的历峰双子别墅内，推崇自然本源的澳大利亚品牌伊索选择在梧桐林立的东平路老洋房里讲述其对上海这座城市的理解。

第二，跨界与混搭驱动。

随着消费观念的转变，消费者越来越注重服务体验。这种趋势催生了一些新型的商业模式，如体验快闪店、概念大赏空间等，在“首发经济”中占据重要地位。

通过跨界和混搭的策略，“首店经济”在空间设计和商品呈现上致力于创造出独特的冲突感和新奇感，吸引消费者的注意，从而激发消费欲望。与此同时，还涌现出集零售、餐饮、文化、教育、体育、家庭服务和亲子娱乐等多元素于一体的多功能体验中心。例如，入驻前滩太古里的国内首家“农场概念店”，引入全球首家“天然农场”以及首次在中国内地亮相的茶工坊等业态，成为主打“更健康、更丰富生活方式”的品牌代表。

第三，创新力驱动。

随着科技的发展，“首发经济”在创新力的推动下正迎来更大的发展机遇和空间。数字技术变革促进“首发经济”在实体空间和数字空间中的融合发展，拓展了城市商圈的时空界限，降低了品牌商家建设、更新、宣传的成本，并且在数字资产确权、定价、交易机制逐渐完善的前提条件下，可逐步开放数字产品的交易，进一步挖掘“首发经济”的延伸价值。

今年初，德国品牌MCM和上海本土品牌光明乳业不约而同以生肖“龙”为灵感，将传统文化融入虚拟化表达，分别推出“震鳞九子”龙年限定数字藏品和首款可交易数字资产“龙耀追光，一‘订’光明”。元宇宙技术的发展营造出更加个性化、差异化的消费体验，还能够推动商业模式的创新，为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。

近年来，上海的“首发经济”高歌猛进，取得了不俗成绩。今年一季度，伴随一系列首发、首秀、首展活动，又有450家首店落户申城，同比增长高达55%，规模和质量都创下历史新高。

但新形势下，“首发经济”发展可能会遇到一定困难和挑战。特别是随着全球经济形势变化，消费者的信心和购买力受到影响，从而会直接影响品牌、商家进行新品首发、开设首店的意愿。

年轻的Z世代是“首发经济”火爆的背后主导购买力。但这个群体追求个性化、体验化和社交化的消费特征，也使得他们容易迅速“上头”又迅速“下头”。许多品牌借助新颖的品牌形象和独特的经营策略，在刚进入市场时吸引大量慕名而来的消费者。通过这种“打卡式”消费热潮，迅速攫取眼球效应、经济效益。可随着消费者对新鲜感的追求逐渐降温，那些未能持续提供创新内容和深度体验的首店往往面临客流量断崖式减少，最后不得不黯然关店。

还应看到，国际品牌的大量进入为上海加快建设国际消费中心城市带来了新的活力，但也给本土品牌带来了巨大挑战。国际品牌凭借强大的品牌影响力、成熟的运营模式和丰富的资源，往往能够迅速吸引消费者的注意。本土品牌要想在竞争中站稳脚跟，必须加强品牌建设，提升产品和服务质量，并更加注重差异化和本土化策略的运用。

建议一：出台更多有力政策，营造良好商业环境，助力上海真正成为“首发经济”的全球集聚高地。

“首发经济”是城市与品牌的一场双向奔赴。一座城市对品牌有强烈的吸引力，从一个侧面反映了城市内需经济的强大后劲与消费力结构的多元化。新形势下，城市经济运行的政策制定者要致力于营造良好的商业环境，实施鼓励“首发经济”发展的政策措施，进一步放大城市的吸引力，更多集聚国内外品牌首发全球新品、落地品牌首店、设立企业总部，助力提升产业能级、引领消费潮流。

“首发经济”鼓励政策要成体系，形成组合拳。在制定和实施政策时，有必要构建一个相互关联、协调一致的政策框架。这个框架由一系列政策组成，在目标、内容、实施和效果上相互支持、补充和衔接。在资金支持方面，针对首发、首秀、首展和首店不同的形态，有针对性地进行奖励和资助；在功能生态打造方面，打造集新品发布、展示、交易、营运于一体的首发经济专业服务生态链；在管理服务方面，要发挥先行先试的政策优势，积极探索突破品牌企业登陆上海的堵点、难点，并输出经验和样本。

“首发经济”的点位要与整体商业规划相融合，形成共同体。要统筹考虑“首发经济”发展与城市整体商业规划的融合度。目前，上海形成“4+X+2”的新商业体系，并正在打造东西两大国际消费集聚区。在发展“首发经济”的同时，要合理布局商业设施和业态，促进各类商业资源的优化配置，鼓励首店、全球新品首发地标设施与相关商业业态协调联动发展，共同打造城市商业和消费中心。

在业态融合方面，还有必要进一步发挥“首发经济”的引领带动作用。通过品牌共创、联合营销等方式，促进品牌间互动与合作，形成优势互补、互利共赢的局面。在扩大首发品牌影响力的基础上，一并带动其他商业业态的发展，充分实现“以首带面”的效应。

建议二：本土品牌商要增强消费者体验感和参与度，形成价值共同体。

相对来说，本土的品牌缺乏国际知名品牌的影响力和知名度，在竞争上整体处于劣势。不过，国潮文化盛行和WEB3.0时代到来给本土品牌创造出了新的机遇与市场。正如《体验思维》一书所言，现今的商业价值传承远远不局限于好用、好看和解决问题，而更多聚焦于“意义与关系”，也就是我们所说的体验感。

比如，Z世代的一个显著消费特征就是线下打卡、线上分享。有时候，他们在线上世界的人物形象会打造得比线下空间的自我更加丰满和精彩。由此，他们成为社交媒体时代的一大消费主力。本土品牌应把握住这一发展趋势，打造实体商圈与数字空间的融合业态，把年轻人喜欢的国潮文化和二次元文化等有机结合起来，鼓励消费者参与或主导“概念首店”的创新建设、“产品首发”的创新制造、“IP首秀”的创新设计，为品牌提供创新活力的同时增强消费者的参与度和归属感，进一步提升品牌黏性，形成“首发+用户”为核心的价值共同体。

建议三：商业体运营商要讲求质与量并重，变首发流量为主力店存量。

近年来，上海的商业体供给量一直处于高位，同质化竞争激烈。“首发经济”的兴起，为商业体转型发展提供了契机。对商业体运营商来说，可对商业体的配套设施进行适应性升级。比如，要有适合布置新品发布首秀的场景，开辟出区别于常规店铺的独立空间等。

“首发经济”不能千篇一律，要避免盲目追求短期流量和复刻网红模式的做法，品牌引入策略应从简单的招商思维，转变为深思熟虑的策展思维。这意味着商业体在引进“首发经济”元素时，有必要把握品牌质量与数量的平衡，不仅要关注品牌的即时吸引力，还要评估其市场潜力、创新实力和文化价值。同时，要注重平衡新兴品牌和成熟品牌之间的关系，确保品牌选择与商业定位的一致性。

强化“首发经济”的全生命周期管理，是提升持续经营能力的关键。一旦初始热潮消退，有必要通过不断的市场适应和消费者需求分析，推动品牌创新和升级，变首发流量为主力店存量。