刘丽:取消预售制,让网购回归简单

作者: 发布时间:2024-05-29 来源:《中国城乡金融报》5月27日 A2版+收藏本文

* 本文是“复旦大学-金光集团思想库”研究项目(JGSXK2409)的阶段性成果。


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作   者

刘   丽 复旦大学发展研究院助理研究员


近期,淘宝、京东、抖音等主流电商平台纷纷宣布全面取消预售制,直接开卖现货。预售制是在产品尚未正式进入市场前进行销售的一种模式,它曾在房地产行业和电商行业中得到广泛应用。电商平台通过回归现货销售方式,将对商家的准入门槛、补贴投入和流量政策进行更加精准的调控,也将更加注重价格和服务,从而使消费者享受到物美价廉的商品。


预售制具有市场属性和管理属性两方面的功能。一方面,预售制是商家用来营造商品稀缺感和低价获得感的营销策略,它为用户营造出“好东西需要抢”的购物氛围。例如,某电商平台的大牌尖货往往供不应求,利用预售制来打造爆款商品,激发消费者的线上购物热情,提升平台和商家的销售额。另一方面,预售制是商家与消费者之间互惠合作的销售合约。商家通过提前收取部分价款来设立一个锁定用户、订单和市场份额的“蓄水池”,加快资金回笼;采用以销定产、随时补货的模式,降低零售链条中商家库存积压和快递企业的物流风险,避免因订单集中而导致备货和物流问题。消费者提前下单也能享受到定金翻倍、定金抵现、尾款立减等价格优惠。


预售制是一把“双刃剑”,它既促进了电商平台成长期的爆发式增长,也带来了诸多服务短板和消费陷阱。例如,预售周期长、不退不换、无货时退款、商家“卷款跑路”等情况,使消费者权益难以得到充分保障;预售规则复杂,如满减叠加、红包返现、限时凑单等,令人感到困惑;预售价格固定,优惠幅度可能不及价格灵活的直播电商、社区团购和即时零售等新业态,让消费者产生“花钱买罪受”之感。


随着平台流量的增长趋于饱和及消费需求的变化,预售制的吸引力逐渐减弱。同时,平台和商家也面临着将经营风险和仓储成本转嫁给消费者的争议。为了重新吸引顾客,主流电商平台纷纷推出“无定金、不预售”“取消预售、现货开卖”模式变革。现货销售模式注重售后服务和消费者满意度,带来了多重积极效应。


消费者能快速购买到物美价廉的商品。电商平台将重心从服务商家转向“讨好”用户,比如,推出全程价保、活动商品包邮、提供运费险等系列举措;用户无需再计算预售和现货哪个更划算,购物体验变得更简单快捷。


倒逼商家和平台提升管理创新能力。商家提前备货需要匹配充足的资金、物流能力和售后资源,销售预测不准确可能导致库存风险。这些挑战促使商家加快研发与创新步伐,更好地服务消费者。同时,电商平台也应调整战略和规则,加强对消费者需求和体验的管理能力。


缩短促销周期,推动平台和商家深耕产品与服务。取消预售制后,电商平台不再陷入价格战的无效竞争,而是通过将资源集中于产业链的各个环节,促进商品和供应链高质量转型。在后预售制时代,电商平台和商家将专注提升消费服务质量和消费体验,以重塑口碑,赢得市场竞争优势。


面对市场的变革和消费需求的变化,电商平台只有不断创新和变革,才能抓住机遇。未来,电商平台需要创新供应链管理措施,以实现电商平台自身、商家和消费者三方共赢。


适应消费文化变化,提高商品附加值。“Z世代”的年轻人在消费上更趋务实,更加注重性价比和质价比。因此,电商平台和商家应围绕价格、质量和服务,构建更完善的物流、产品和供应链体系,提升消费体验。


大数据赋能预售制从1.0迈向2.0,加快了价值链创新。电商平台可以利用大数据和人工智能技术了解消费者需求,提供更加个性化、定制化的产品和服务,推动产品经济向服务经济转型。鉴于平台、商家与消费者之间的共生关系,应鼓励消费者参与平台和商家的研发与设计,激活线上社群资源,推动产销一体化。


完善法律体系与交易规范,打造高质量的数字经济环境。电商平台需做好数据、信息、金融等领域中知识密集型及研发导向服务,驱动平台供应链在经济性能、社会效益及环境保护方面全面提升,增强市场竞争力和平台信誉度。