相关政策分析

2021年我国社会消费品零售额同比增速预计呈前高后低态势。2020年上半年受疫情影响，消费大幅回落，下半年逐月回升，8月份后基数不断抬升。商务部副司长王斌表示，基数效应是2021下半年我国消费月同比增速不断回落的主要原因。据商务部，10月份乃至整个四季度消费仍将延续平稳恢复态势，预计全年社零总额达44万亿元，同比增长12.5%，比2019年增长8%。

金九银十之际，商务部主要围绕大宗消费、新型消费与消费平台进行布局，稳定推进促消费。第一是稳住大宗消费，深入开展新能源汽车下乡、促进新车消费；鼓励家电家具以旧换新；鼓励餐饮丰富菜品、提升服务等。第二是促进新型消费快速发展，一方面支持传统企业数字化转型，另一方面推动创新业态（如直播）有序发展；第三是优化提升消费平台载体，以上海、广州、北京、天津、重庆为标杆，加快实施城市商业提升、县域商业建设。

表一：商务部发文部署促消费内容

来源：商务部

消费整体仍有相当活力，商超卖场环比增长近4成。据银联数据，2021年10月1日至6日，银联网络交易金额达2.31万亿元，交易笔数达41.77亿笔，日均交易笔数同比增长32.03%。其中餐饮与购物增长相对更明显，2021年10月1日至4日的日均消费金额较2020年10月1日至8日增长近3成。据支付宝10月6日发布的国庆消费报告，10月1日至5日全国商超卖场消费金额环比上月增长近40%。其中北京、上海、天津、重庆、杭州等重点城市消费表现较好，一方面受益于疫情防控得力、跨省游一定程度恢复，另一方面受益于“就地、就近过节”。

表二：2021年代表城市国庆消费数据（10月1日至7日）

来源：WIND

主要板块消费情况

根据交通运输部数据，今年10月1日至7日，全国预计共发送旅客4.03亿人次，日均5750万人次，比2019年同期日均下降33.9%，比2020年同期日均下降7.5%。和2019年同期相比，今年国庆期间铁路、公路、水运和民航四种主要交通方式的日均旅客发送量均有较大幅度降低。

图一：2021年国庆日均旅客发送量与前两年对比

来源：交通运输部

图二：2021年国庆日均旅客发送量与前两年对比

来源：交通运输部

根据文化和旅游部数据中心的测算，10月1日至7日，全国国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫情前同期的70.1%；实现国内旅游收入3890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫情前同期的59.9%。与2019年同期相比，主要节日的国内旅游出游人数恢复率于今年五一劳动节见顶，国内旅游收入恢复率于今年中秋节见顶。今年国庆节两者的恢复率，与中秋节的恢复率相比都下降了近两成。

根据文化和旅游部的专项调查，49.1%的游客选择省内跨市游，比去年国庆节提高4.1个百分点；88.3%的游客出游距离在300公里以内；选择自驾出行的游客比例为55.8%，比去年国庆节提升10个百分点；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别比去年国庆提升4.6、5.7个百分点。美团发布的《2021年国庆黄金周消费趋势报告》，也显示省内游是今年国庆期间首选的旅游方式，全国异地消费用户占比22.4%，本地消费用户占比77.6%。

图三：2021年国庆国内旅游恢复率

来源：文化和旅游部

网联平台数据显示，今年典型餐饮企业国庆长假期间日均交易笔数和日均交易金额，分别同比增长70%和47%，虽都低于劳动节期间的增速，但表现要好于端午节。如果以2019年为基期，今年国庆典型餐饮企业通过网联平台的日均交易笔数和交易金额分别增长了129%和120%，都高于今年劳动节和端午节的增速。部分省市公布了国庆期间重点监测的大型餐饮企业营收数据，比如湖北和云南的同比增速都超过10%；如果以2019年为基期，湖北、河北的大型重点监测餐饮企业营收增长都超过9%。

图四：网联平台典型餐饮企业日均交易

来源：网联平台

图五：重点监测大型餐饮企业营收增长

来源：商务厅

今年国庆期间的电影票房收入已接近2019年同期水平。根据猫眼专业版的统计，今年10月1日至7日全国电影票房收入（含服务费）43.9亿元，与2019年、2020年的同期相比，分别下降1.7%和增长18.4%，快恢复到疫情前的水平了。《长津湖》、《我和我的父辈》国庆期间的票房收入（含服务费）分别为32.1亿和9.7亿，合计占总票房收入的95.1%，高度集中。

图六：历年电影票房收入（含服务费）

来源：猫眼专业版

 图七：各影片电影票房收入（含服务费）

来源：猫眼专业版

消费的结构性特征

今年正值建党100周年，红色主题游持续受到欢迎。飞猪平台数据显示，00后国庆红色旅游订单量同比涨超80%。长沙、湘潭、南昌、遵义、延安、嘉兴、井冈山等是红色旅游热门目的地。去哪儿网统计显示，国庆假期订购红色旅游产品的游客中，25岁以下群体占比近20%，创近年新高。重温红色记忆、参访革命遗址、学习红色历史，红色旅游吸引了越来越多的年轻人。

银泰数据显示，长假首日，银泰百货国货运动品牌整体增长达到15%，其中，回力同比增长250%，鸿星尔克同比增长85%，中国李宁同比增长50%。此外，黄金首饰方面，以莲花、凤凰等国风元素设计的“古法黄金”首饰已占据了黄金市场的C位；人文考古游也渐成风潮，国庆期间三星堆博物馆门票连续多日售罄，假期前4天累计接待游客7.13万人次，较2020年同期增长167%。

根据京东消费与产业发展研究院数据，10月1日至4日期间，家电、食品饮料等传统家庭消费强势品类强者恒强、持续升温；智能家居、居家服务需求快速增长，北京、上海等地扫地机器人交易额同比增长均超30%，而北上广家政保洁服务交易额同比增长均超60%；家庭成员细分需求被不断挖掘，如婴儿口腔清洁相关产品在北上广的交易额均同比增长50%以上。“家”成为国庆假期消费主旋律，拉动家庭相关消费增长。

线上方面，受益于“乡村振兴”战略，农民增收叠加乡村物流基础设施持续完善激活乡村网购需求。主打下沉市场的淘特数据显示，10月1日至4日平台销售额同比增长近120%；天猫国际数据显示，国庆期间四五线以下及农村地区的进口消费增速高于一二线城市，六线城市、乡镇、农村等地区同比增速达到55%。乡村下沉市场呈现“网购高频化+消费升级”的双重趋势。此外，线下消费方面，根据支付宝数据，10月1日至5日，全国商超卖场消费金额环比增长近40%，海南离岛免税店消费金额较2019年同期增长达87%，国庆假期拉动内需的同时也促进境外消费回流。

央视网数据显示，调查的17个一线及以上城市中，有11个城市的商圈与去年“十一”相比，热度变得更高，分别是武汉、青岛、合肥、广州、苏州、北京、重庆、深圳、天津、成都、上海。支付宝开放平台发布国庆消费报告显示，全国商超卖场消费金额环比上个月增长近40%。苏宁易购发布的《2021国庆消费大数据》显示，“十一”期间，苏宁易购全国门店订单增长86%；消费市场大数据实验室（上海）监测显示，国庆七天上海线下消费金额达511.02亿元，同比2020年增长23.4%，同比2019年增长11.2%。

这其中，部分省份的促消费政策红利或发挥了较大作用。如湖北省发放国庆档消费券，拉动消费12.23亿元。江西省赣州市发放了5000万消费券，覆盖景区、酒店、商超、餐饮等全域线下消费。据不完全统计，江苏省各地累计发放消费券1.9亿元，预期撬动社会消费13亿元。国庆前天津市文旅局发放出10万张惠民消费券，有60余家景区、50余家文化娱乐演出场馆，以及80余家住宿酒店、品牌文创类企业参与活动。

国庆节也拉动了新消费，假期各个免税店、商圈的活动力度大，不只是线上数据增长惊人，线下的消费数据更是显示国内不俗的消费活力，特别今年国庆期间海南免税店的消费大超预期，海南9家离岛免税店国庆假期期间总销售额达到了13.91亿元，同比增长82%。其中免税销售额达到了12.05亿元，同比增长75%，免税购物人数达到了17.82万人次，同比增长52%，免税购物件数115.67万件，同比增长83%。

国庆消费不及预期原因分析

制约国内消费恢复最大的因素可能在于，中国家庭部门实际的偿债负担超过了大多数发达国家，而新冠疫情的冲击和经济前景的不确定性，又放大了这种压力，可从两个指标看中国家庭部门的偿债压力。

一是偿债比率，即家庭部门的应还债务本息/可支配收入。国际清算银行公布了部分国家的居民部门偿债比率。为保证数据的横向可比性，债务期限部分采用和国际清算银行一样的假设，即债务剩余期限为18年。由于中国家庭部门的债务主要是房贷，债务利率采用个人住房贷款加权平均利率，2020年四季度为5.34%。可计算得2020年中国家庭部门的偿债比率为15.0%，在国际清算银行公布数据的所有17个国家中，和挪威持平，高于其它16个国家。

图八：2020年家庭部门的偿债比率

来源：WIND

图九：我国个人住房贷款与社消零售总额同比增速

来源：WIND

二是偿债负担，即居民债务/可支配收入。2020年中国家庭部门的偿债负担为137.9%，对比OECD所公布的部分国家的数据，发现中国家庭部门的偿债负担同样高于英国、法国、日本、美国、德国和意大利等主要发达经济体。

图十：2020年家庭部门的偿债负担

来源：WIND

新冠疫情放大了我国家庭部门的偿债压力，导致预防性储蓄上升，可支配收入用于消费的比例目前仍明显低于疫情前的水平。4个季度移动求和的全国居民人均消费支出/人均可支配收入，疫情开始后快速回落，2020年四季度见底。最新数据为今年二季度的65.02%，但仍比2019年四季度低了2.9个百分点。央行近日公布的城镇储户问卷调查结果也显示，今年二季度城镇储户中选择更多消费占比、更多储蓄占比分别为24.1%和50.8%，分别比2019年四季度下降3.9个百分点和提高5.1个百分点，显示疫情后城镇居民的储蓄意愿明显增强。

图十一：全国居民人均消费支出/人均可支配收入

来源：WIND

万圣节消费情况对比

根据Prosper Insights & Analytics发布的美国零售联盟（NRF）年度调查显示，消费者在万圣节相关商品上的支出预计将达到101.4亿美元，高于2020年的80.5亿美元，成为历史最高数据记录。与去年相比，人们今年万圣节的节日筹备计划有所增加，获将恢复至疫情前水平。据估计，今年65%的美国人打算参加万圣节活动，高于2020年的58%，与2019年爆发疫情前的68%相当。

Prosper Insights战略执行副总裁Phil Rist表示：“特别是在今年，我们看到国内家庭对万圣节消费的重视。那些有孩子的家庭不仅打算在万圣节服装等相关物品上花更多钱，而且甚至有超过一半的人计划在9月份或更早就开始购物。”

图十二：万圣节预期消费支出

来源：NRF

世界知名万圣节服装店Spirit Halloween的工作人员表示，“我们可供选择的商品在9月中旬到9月底还较为充足。而到了10月则几乎被抢光了。”该公司发言人证实，在这个万圣节购物季该公司经历了一些“惊吓”：产品延迟、运输成本上升等等。

NRF的行业和消费者洞察力高级主管Katherine Cullen介绍称，目前一些大型零售商正在花费额外的成本尝试空运，以避免商品积压在美国港口的集装箱船上。其他较小的商店则正试图从当地收藏爱好者那里购买复古或二手的面具、服装和其他用具，以弥补库存不足。

目前，蔓延全球的电力危机已导致全球多个行业出现停工停产，而此前东南亚因疫情封锁而造成的供应链危机也尚未完全走出阴霾。Sourcing Industry Group总裁Dawn Tiura表示，消费者将感受到更多价格上涨带来的恶劣影响，能源价格不断攀升料将导致制造成本持续走高。

随着疫情形势的稳定，居民出游意愿明显提升，旅游市场处于稳步复苏通道。随着我国全面建成小康社会，旅游日益成为人们日常生活的重要组成部分，不仅城镇居民每年出游频次在增加，越来越多的农村居民也成为旅游大军的一分子。假日经济让发展的成果进一步为广大人民群众所共享，初步实现了人人享有旅游权利的新局面。根据中国旅游研究院调查，2021年中秋和国庆假日期间居民出游意愿分别为28.62%和39.36%，较去年中秋国庆假期提高7个百分点以上。

文旅消费是假日经济的主要内容，可以有效提高假日经济的精神生活比例和质量。提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，假日经济中高质量的文化和旅游供给可增强人民群众的获得感、幸福感。假日不仅满足了国人的物质生活，也让更多人有时间、空间去追求文化素养的提升，丰富自己的精神生活。

中国进入消费升级新阶段，持续升级的业态模式同样在假期消费市场上大展身手。文旅是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。假日经济不光带火了旅游消费，也让更多相关产业受益。例如，广大乡村成为旅游季节特别是假期的主要旅游目的地，毕业的大学生和外出打工的村民纷纷返乡就业创业。假日经济不仅拉动了内需，促进了消费，也在多个层面为我国的经济社会发展贡献力量。

疫情的长期化对旅游的影响成为必然，但同时应该看到旅游业下滑较大的背后也必然是有消费能力不足的影响。这种消费能力不足主要来自于当下经济环境中家庭收入改善乏力有关，同时对于当下经济环境的改善性期待和信心不足也是让整体消费趋于低迷的原因之一。

消费能力与消费信心无法得到改善对当下经济的恢复具有非常明显的抑制，如果疫情对生活生产的影响保持常态，生产生活的秩序无法进入稳定状态，对经济拉动产生基础性支撑的零售与服务业将始终处于不确定性状态，这对就业及家庭性收入的改善将始终产生阻碍，对消费信心的恢复很难实现，由此带来的后果可能是经济寒冬到来。

关于消费额的进一步分析。虽然消费额有所减少，但消费结构不一定下滑，这主要体现在服务业上，例如红色消费和定向购物券的增加。另外，消费额的下降可能有两个原因，一是因为营商环境恶化，价格下降带来了总额减少（但消费数量不变），二是因为储蓄等对消费的挤出效应（例如存钱买房）。这两种不同的原因造成了乐观和悲观的判断分歧。我们还可以进一步追问是谁在消费。

关于国庆消费的微观激励。在微观上，以周围的小样本来看，年轻人群体工作较为繁忙，在校学生和部分单位有跨省报备及返程做核酸检测的管理要求，部分地方政府刺激消费的政策和疫情监管的政策也存在冲突，因此消费动力不强。在影视行业，由于今年相关宣传较多，有效地创造了对于红色题材的消费需求。