马斯克收购Twitter:为了价钱,还是为了价值?

作者:张晓磊 沈国麟 发布时间:2022-05-11 来源:复旦中美友好互信合作计划+收藏本文

摘要

当地时间2022年4月25日,全球首富、特斯拉CEO埃隆·马斯克与推特董事会达成协议,将以总计约440亿美元的价格收购推特(Twitter)。作为全球最重要的社交媒体平台之一,推特因其低商业价值和高社会关注饱受争议。作为新晋首富和“科技狂人”,推特重度用户马斯克迅速达成收购协议让整个事件充满了戏剧性。马斯克收购推特既有商业考量,也有公共价值观的诉求。这种二重性通过资本规制、言论自由和政治影响等互联网平台治理的典型议题充分体现出来。推特是否能够走出平台治理的新路子,仍有待持续观察。


事件回顾:马斯克一场“探囊取物”的胜利


美东时间4月25日傍晚,社交媒体公司推特(Twitter, NYSE:TWTR)向美国证券交易委员会(SEC)提交报告,宣布与美国科技公司特斯拉和SpaceX的总裁埃隆·马斯克(Elon Musk)达成最终协议,马斯克将以54.2美元/股(溢价38%)、总价440亿美元的现金收购推特。据推特向SEC提交的报告,收购程序预定于2022年内完成,推特将从美国纽约证券交易所(NYSE)退市。


这是科技行业有史以来规模最大的收购之一。马斯克在推特宣布接受交易后发表推文说,“我希望那些对我最严苛的批评也可以留在推特上,因为这才是言论自由的意义。”为了达到这一目的,他表示希望公开推特的算法,让内容推荐和审查逻辑更透明。


仅仅几周之前,这笔现象级收购看起来还是世界首富秀肌肉的笑谈,但马斯克仅用10天左右时间让推特接受自己的收购协议,可以说他又迎来了一个新的“高光时刻”。马斯克预计,推特收购交易会在未来六个月内完成。但即便如此,收购大戏至此还远未到落幕的时刻,还存在着一定的变数。目前这笔交易仍然需要经过股东大会及监管机构的批准才能最终确定。


图片

马斯克与推特大事记(笔者根据公开资料整理)


为了价钱,还是为了价值?


推特作为2010年以来Web2.0时代领军的社交媒体平台,目前坐拥超2亿月活用户。到2023年底,推特预计月活用户量将突破3.15亿。伴随着推特持续在美国大选、新冠疫情、俄乌冲突、加密货币等一系列全球和地方性公共议题的活跃度,平台始终被资本市场和政治力量所关注和利用,并释放着强大的舆论效能。然而,在过去的十年中,因商业模式严重依赖广告收入(超过90%)以及平台治理(虚假账号、内容审核等)等问题的持续困扰,推特已经被Facebook等竞争对手甩在身后,商业价值不足。2021年的全年收入仅为50.8亿美元,是Facebook的二十分之一,且净亏损2.21亿美元。


这是一笔在商业回报上并不合算的收购,全世界都在猜测马斯克的收购动机。


不过它首先是一笔商业投资。根据《WSJ》报道,马斯克告诉他接触的投资者,他在将推特私有化后,会在接下来的三年内再次让推特公开售股。这就意味着,盈利考量不是首要因素,至少也是基础因素。


图片

马斯克发推数量&特斯拉股价走势。图片来源:Kaggle,华尔街见闻


作为一个拥有8000多万粉丝的推特活跃意见领袖,马斯克能够切实感受到在推特上的“顶流红利”及其所产生的社会经济影响力。首先是特斯拉。2009年注册推特之后,他很长时间都处于沉寂状态,但在2013年春天第一次密集发推文后,对马斯克和特斯拉的关注从推特向传统媒体扩散,特斯拉股价也几乎同步迈入十位数大关。2018年马斯克与特斯拉董事会签订一份与公司市值挂钩的激进薪酬方案之后,马斯克发推量从两位数直接跨入150条/月量级,股价也迅速进入三位数并快速攀升。不管是他“特斯拉要破产”的疑似愚人节恶作剧,还是他一句“要将特斯拉私有化”所引发的与SEC产生的监管冲突,他的推特账号成为特斯拉事实上的营销和公关工具,也将其本人塑造为大IP。正如他一条推特所言:“特斯拉不做广告,也不为代言付费。相反,我们会用这笔钱把产品做得更好。”


其次是加密货币。马斯克始终是加密货币的公开支持者。马斯克曾提到,除了创办的特斯拉和SpaceX之外,他名下三大有意义资产就是比特币、狗狗币和以太币。他于今年3月9日公开发图圈出中本聪引发热议。而在此之前的2021年11月7日,他把自己的推特用户名改为“Lorde Edge”,同名加密货币火速出炉,才开始交易6小时就暴涨843%(随后又暴跌80%)。推特一发声,价值就暴增,马斯克手握着推特的“流量密码”。


以上两个案例,在某种意义上证明推特是马斯克流量变现的加速器和影响力的放大器,是马斯克商业帝国的战略武器,关乎着他当下和未来的商业利益。收购推特至少有三方面利好:第一,在与推特管理方日益紧张的关系中,保护自己在平台上不受限的发言和账号安全;第二,在与SEC的监管冲突中保障自己推特账号不受限,为自己的影响力设置一层“防火墙”;第三,通过掌控并改造推特这一数字基础设施,重塑有利于自身发展的社会观念和交往方式,将自己打造的技术商业化拼图粘合地更加紧密,为未来的发展扫清思想障碍。此次用于收购推特的主体是X Holdings,未来它极有可能效法其他巨头(谷歌的Alphabet,脸书的Meta),将其打造为囊括旗下多家公司的母公司。


事关观念变革和思想影响力,这笔生意举着什么“主义”也变得同等重要。马斯克自称是“言论自由的绝对主义者”。他在宣布达成交易的声明中表示,自己是以言论自由的名义买下推特:“言论自由是民主制度正常运作的基石,而推特事实上是一个数字化的言论广场,可以在这里辩论对人类未来至关重要的事务。”他也曾在不同场合表达过对言论自由的重视,例如他在向推特董事会说明收购案时表示,推特是“全球言论自由的平台”,但是推特现有形式无法履行这个“社会责任”,而“需要转变成一个私人公司。”


从他表态中对言论自由的重视程度来看,似乎是要建构一个“推特理想国”。自由派管理下的推特没能实现,马斯克又如何推动其实现?他在给推特董事会的信中表示,“我还想让推特变得比以往任何时候都好,通过添加新功能来增强产品,让算法开源以增加信任,打败垃圾机器人账号,并认证所有人类。推特有巨大的潜力——我期待着与该公司和用户社区共同解锁它”。


马斯克近期表达了以下一些解决方案:一是更宽松的内容审核政策。马斯克频繁批评推特的内容审核政策过于严苛。他认为理想的方式应该是不受任何限制的(no holds barred)。同时应该允许用户对发出的推文进行编辑。二是设置新的准入条件。例如推特应始终对“普通用户”保持免费,但要对政府和商业用户征收“少许费用”;对于推特高级订阅服务Twitter Blue,他提议大幅降价(每月2.99美元)、禁止广告,以及提供以加密货币狗狗币付费的选项;同时要对平台进行用户认证,以清理垃圾邮件机器人。三是优化算法。原先推特的信息流是按时间顺序排列的,自三月起,推特推出了基于算法的排序。马斯克认为算法应该开源,从而在用户的监督和批评下不断改进和优化。


坦率来讲,马斯克重塑推特“言论自由市场”的解决方案目前还停留在意向性和纲领性的层面,其中给人想象空间最大的应该是加密货币付费打赏的机制。通过引入加密货币改变Twitter内部结算体系,使得创作者不再受平台提成和提现限制的影响。未来平台用户的每一条推文都可能以NFT形式上链,打破平台服务器对用户数据的垄断,赋予用户对自己创作内容的绝对所有权。更进一步,用户可以将原创内容以代币形式进行内容收费,进而实现推特底层的区块链改造,推动推特从Web2.0向Web3.0跨越。也就是说,推特如果采用Web3.0形态,将迎来一个解决了数据确权、定价和流转问题的全新商业模式。在SEC最新公布的文件中,国际领先区块链数字资产交易平台币安(Binance)也将承诺为马斯克收购推特提供5亿美元融资,可看做推特“Web3化”的又一信号。这一趋势值得持续观察。


放飞“笼中鸟”:

“言论自由”争议及其政治后果


世界首富即将拥有世界最具影响力的社交媒体平台之一,接下来会发生什么?


马斯克收购推特引发的最大讨论集中在关于“言论自由”的问题上。不同主体之间的意见也存在明显的意见分化。一项最新的美媒民调显示,超过4成受访者看好马斯克收购推特,超过5成认为推特正在向正确的方向前进,超4成认为马斯克将给推特带来积极影响。然而,调查也显示,近三分之二的受访者认为社交媒体对言论自由和民主的弊大于利。该如何理解民调中存在的张力?


首先是关于马斯克收购和改造Twitter能否兑现他“言论自由”的承诺。有评论认为马斯克倡导的言论自由存在着内在矛盾。例如,一方面他表示言论自由应符合法律,另一方面他强调要通过用户认证去清理垃圾邮件机器人,但事实上匿名网络言论自由是受美国宪法第一修正案保护的权利;又例如他的绝对言论自由主张和放松管制将进一步加剧虚假信息、网络暴力和仇恨言论泛滥,这将走回推特当年没有走通的老路上——事实上,强化内容监管是当前公权力和平台公司的共同趋势。这一阵营认为马斯克低估了在真实世界维护言论自由的难度,同时也认为他本人也存在打压他人言论自由的行为。在俄乌冲突的当口,马斯克为乌克兰交付星链设备,以提供互联网接入,他是否允许在推特平台上出现大量支持俄罗斯的观点。也有相当多观点认为马斯克是通过“矫枉过正”的方式为过于政治正确的言论环境纠偏。许多人认为目前的监管不是太少了而是太多了,这不符合互联网自由开放的原则。他们认为私有化将让马斯克对推特的改造减少更多障碍。


图片

图片来源:华尔街日报


其次是推特作为一个社交平台是否还存在实现“言论自由”的可能。推特在社交媒体生态中占据着特殊的位置。虽然理论上每个用户可以发布和阅读所有用户的信息,但从实际的内容生产机制来看,依然是幂律法则在起作用。少部分精英和专业人士生产内容、获得关注并登上热搜,即便一些激进主义的在线动员或公共议题讨论可以发生,但大部分用户绝大多数时候只是阅读、跟帖和转发。据皮尤2019年一项调查显示,约10%的成年用户贡献了80%的推文,而2021年一项调查则显示仅有14%的推文是原创内容。因此与其说推特是一个言论广场,不如说是一个滚动新闻网站。同样是在皮尤2019年调查显示,推特的典型用户画像与美国人口相比,更加年轻、受教育程度和收入更高、且在政治倾向上更偏向民主党,重度活跃用户更是如此,在移民、种族和性别问题上也通常更加宽容。这也是共和党人认为自己在推特上更受限的原因——因为这里并没有他们足够的受众。这里有显而易见的党派分歧:共和党人看重在推特上的自由表达,而民主党人则更看重线上平台的安全感和舒适感。由于对舆论环境被破坏的担心,许多左派用户离开了平台。


最后还是回到了党派分歧和对美国现实政治经济的影响上面。2021年1月国会大厦骚乱事件后,前总统特朗普的推特账号遭永久封禁。在这之后,保守派活动人士Parler、Gettr等社交平台,特朗普也于今年推出了 Truth Social,以巩固民众基础。尽管特朗普明确表示暂时不会回归推特,但马斯克收购推特的举动被认为是强化了右翼的政治联盟。不少共和党国会议员如乔什·霍利(Josh Hawley)、吉姆·乔丹(Jim Jordan)、泰德·科鲁兹(Ted Cruz)、伊薇特·赫雷尔(Yvette Herrell)等对收购表示赞赏。另一方面则是民主党方面的担忧和批评。民主党国会议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)认为马斯克收购推特,权力集中在亿万富翁手中,是对民主的威胁,应对其及其拥有的大型科技企业加大税收和监管问责力度。民主党议员普拉米拉·贾亚帕尔(Pramila Jayapal)、赫苏斯·加西亚(Jesús Chuy García)、玛丽·纽曼(Marie Newman)等也对此次收购进行了批评。


眼前最紧要的应该是拜登政府的态度。白宫虽然拒绝对此事发表评论,但对于拜登而言,不论平台所有者和运营者是谁,他都对社交媒体平台的权力表示深入关切,包括通过更多的立法手段。就在马斯克宣布达成协议两天后,拜登宣布成立“虚假信息治理委员会”(Disinformation Governance Board),该机构由国土安全部成立,旨在打击威胁美国国土安全和公民安全的不实信息,其首要任务就是打击围绕中期选举期间的不实信息和有害内容。虽然两件事没有必然关联,但他们有打击不实信息的共同目标。


结语:游走在“价钱”与“价值”之间


马斯克对推特的收购仍在进行中,如无意外,他将在完成收购后出任临时CEO。科技企业收购(社交)媒体似乎在我们这个时代不断上演:贝佐斯收购《华盛顿邮报》,华裔生物科技企业家黄馨祥(Patrick Soon-Shiong)收购《洛杉矶时报》和《圣地亚哥联合论坛报》以及今天的马斯克收购推特。掌控媒体平台为这些企业和富豪带来了更多的流量和舆论影响力,也带来了更多的信息优势和支配权力,这是资本扩张所谋求的目标,也是公权力开展治理的重要关切。


马斯克在众声喧哗中收购推特,这背后是近年来不断增强的对平台责任的强调呼声和问责力度。事实上,自2019年国会众议院司法委员会对谷歌、苹果、脸书、亚马逊四大数字巨头(GAFA)开启反垄断调查以来,美国政府正在持续增强对科技巨头公司权力扩张及其引发的市场活力、公民权利和国家主权等领域问题的解决决心和力度。


图片

图片来源:BBC


从治理目标来看,美国政府并非真正企图遏制科技巨头的发展,而是基于国际国内现实状况,围绕国家安全、市场繁荣与社会公平进行的“再平衡”,目的是让平台进入监管框架,并承担与之能力相应的责任。从主题上看,美国以反垄断为抓手,抓住数据(公民隐私保护)、算法(平台内容和服务监管)、竞争(平台是否构成市场垄断)三个路径入手来进行规制。从方式上看,美国政府综合施策,通过总统行政命令、国会和州立法、提起诉讼、重组或新建平台治理机构、进一步在联邦和州两个层面加大监管力度;同时积极通过加强与欧洲的合作来强化对平台海外市场监管施加影响。虽然监管趋严的调子已经定下,但由于分散的治理权威与严格的立法程序,短期内未必能够看到明显的效果。未来的美国政府与平台企业的交锋核心,恐怕还将是《通信规范法》第230条对平台责任的豁免规则。


可以预见的是,马斯克和他的推特以及其他科技巨头,都需要在国家利益、商业模式和用户保护的三角中不断进行调适,在激进的言论自由和积极的平台监管中摸索出合适的道路,这条路关系到三年以后推特的商业价值,关系到巨头们的发展战略,更关系到宏观的互联网平台治理的演化走向。



作者简介:

张晓磊,复旦大学上海医学院研究实习员

沈国麟,复旦大学新闻学院教授

注:本文为2021年中美友好互信合作计划课题的阶段性成果。




参考文献

1. Adler Maxwell; Hull, Dana; Paris, Martine. A Timeline of Elon Musk’s Takeover of Twitter. 2022-05-01,

2. Al Jazeera Staff. Elon Musk’s Twitter deal stirs free speech, disinformation debate. Al Jazeera. 2022-04-25, https://www.aljazeera.com/news/2022/4/25/elon-musk-twitter-sale-stirs-free-speech-disinformation-debate.

3. BBC News. Elon Musk warned he must protect Twitter users. BBC News. 2022-04-26,  https://www.bbc.com/news/business-61225355.

4. Bokat-Lindell, Spencer. Will Elon Musk Save Twitter or Destroy It? New York Times. 2022-04-27, https://www.nytimes.com/2022/04/27/opinion/elon-musk-twitter-debatable.html.

5. Dalila, Ayhm. Elon Musk Tweets (2010 - 2022). Retrieved from Kaggle. https://www.kaggle.com/datasets/ayhmrba/elon-musk-tweets-2010-2021.

6. Deb, Sandipan. Fighting misinformation: Joe Biden, Elon Musk and the Disinformation Governance Board. MoneyControl. 2022-05-01, https://www.moneycontrol.com/news/world/fighting-misinformation-joe-biden-elon-musk-and-the-disinformation-governance-board-8433321.html.

7. D'Onfro, Jillian; Ranj, Brandt. The very first tweets from famous tech execs like Elon Musk and Marissa Mayer. Business Insider. 2016-01-21, https://www.businessinsider.com/the-first-tweets-of-famous-tech-execs-2013-9.

8. Friedman, Daniel. Will Elon Musk Take Over Twitter? Quillette. 2022-04-20, https://quillette.com/2022/04/20/musks-twitter-takeover/

9. Hern, Alex. Left-leaning users leave Twitter in protest at Musk takeover. The Guardian. 2022-04-28, https://www.theguardian.com/technology/2022/apr/27/twitter-users-took-flight-after-news-of-elon-musk-takeover-says-firm.

10. Lemire, Jonathan. Bidenworld wants to make the midterms more about Trump and hopes Elon Musk helps. Politico. 2022-05-02, https://www.politico.com/news/2022/05/02/bidenworld-midterms-trump-elon-musk-00029106.

11. Leparmentier Arnaud. Elon Musk's very political Twitter buyout sparks debate on freedom of speech. Le Monde. 2022-05-02, https://www.lemonde.fr/en/economy/article/2022/04/26/elon-musk-s-very-political-twitter-buyout-sparks-debate-on-freedom-of-speech_5981665_19.html

12. Manchester, Julia. More than half of voters approve of Musk buying Twitter: poll. The Hill. 2022-04-25, https://thehill.com/policy/technology/3462947-more-than-half-of-voters-approve-of-musk-buying-twitter-poll/.

13. Perrigo, Billy. 'The Idea Exposes His Naiveté.' Twitter Employees On Why Elon Musk Is Wrong About Free Speech. Time. 2022-04-14, https://time.com/6167099/twitter-employees-elon-musk-free-speech/.

14. Potts Monica; Yi Jean. Why Twitter Is Unlikely To Become The ‘Digital Town Square’ Elon Musk Envisions. FiveThirtyEight. 2022-04-29, https://fivethirtyeight.com/features/why-twitter-is-unlikely-to-become-the-digital-town-square-elon-musk-envisions/.

15. Rai, Sarakshi. Republicans praise Musk's Twitter acquisition; Democrats skeptical. The Hill. 2022-04-25, https://thehill.com/news/house/3462806-republicans-praise-musks-twitter-acquisition-democrats-skeptical/.

16. Richardson, Valerie. Babylon Bee CEO: Twitter’s Bee lockout may have been ‘last straw’ for Elon Musk. The Washington Times. 2022-04-04, https://www.washingtontimes.com/news/2022/apr/4/babylon-bee-ceo-twitters-bee-lockout-may-have-been/. 

17. Servando, Kristine. Elon Musk Is Buying Twitter. What’s Next and What Does It Mean?. Bloomberg. 2022-04-26, https://www.bloomberg.com/news/storythreads/2022-04-26/elon-musk-is-buying-twitter-what-s-next-and-what-does-it-mean.

18. Singman, Brooke. Trump will not return to Twitter even as Elon Musk purchases platform, will begin using his own TRUTH Social. Fox News. 2022-04-25, https://www.foxnews.com/politics/trump-will-not-return-to-twitter-even-if-elon-musk-purchases-platform-will-begin-using-his-truth-social.

19. Stanley, Willy. Elon Musk Is a Typical Twitter User, Except for One Thing. New York Times. 2022-04-27,  https://www.nytimes.com/2022/04/26/magazine/elon-musk-twitter-billionaire.html.

20. Robertson, Adi. What Elon Musk's Twitter 'free speech' promises miss. The Verge. 2022-04-15, https://www.theverge.com/2022/4/15/23025120/elon-musk-twitter-free-speech-government-censorship.

21. 白石武志,日经中文网,被马斯克收购的推特将如何改变?2022-04-26, https://cn.nikkei.com/industry/itelectric-appliance/48394-2022-04-26-16-27-04.html?start=1

22. 高智谋,华尔街见闻,马斯克收购Twitter背后的大棋:通往万亿之路?2022-04-29, https://wallstreetcn.com/articles/3658059