2020年底，疫情给全球经济带来的不确定性仍然存在，而以双11为表征之一的数字商业蓬勃发展，则展示了我国消费需求持续释放、消费市场加快复苏的确定性趋势。在这一多变环境下，最前沿的商业趋势和商业理念是什么？最具确定性的商业变革举措又是什么？近日，以产学高端对话为特色，致力于探究数字商业创新变革的2020双11“看中国”高端思想论坛，在上海成功举办。本届论坛以“重启•加速”为主题，由复旦大学管理学院、复旦发展研究院、阿里研究院联合主办。来自复旦大学、北京大学、麦肯锡、波士顿咨询等高校和研究机构的专家学者，以及星巴克、联合利华、恒安集团、阿里巴巴等知名企业的企业家，参加本次论坛并展开了精彩激烈的观点碰撞。
从左至右以依次为：主持人叶蓉、张勇、李勇、左岩、陆雄文
在论坛上，复旦大学管理学院院长陆雄文教授与阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇，就双11和数字商业领域涌现出的新现象、新趋势展开了精彩对话和解读。作为展现数字商业活力的一扇窗口，2020年的天猫双11从“光棍节”变成了“双节棍”。“我们希望去探索不一样的双11，主动求变，一方面有助于双11期间社会资源配置效率最大化，同时也能更好地跟用户互动，让参与其中的消费者能够获得更新的体验。”阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇解释了这一变化的原因：“‘双节棍’对社会资源和方方面面都有好处，就是这么一个朴素的思考”。
在张勇看来，双11在经历11年历程之后，需要主动创新。今年的天猫双11周期从11月11号一天，演变成为从11月1号开始到11号的购物季。新周期改善了消费者体验，也为商家提供了更大舞台：2020年天猫双11，有25万品牌和500万商家，折扣商品达到1600万款。张勇说：“感谢我们的消费者、商家、合作伙伴，今年双11我们共同交出了一个满意的答卷。商业数字化升级成就了今年双11。”陆雄文院长由此就2020年中国数字化进程进行了深度解读。他指出，今年双11再创新高的交易额，反映了中国经济的复苏以及大家对市场信心的恢复，而这背后其实是数字经济的不断发展。现在无论是传统企业的升级换代还是科创企业的突破发展，都有大量的数字技术做支撑，这对整个数字技术平台都提出了更高的要求。尤其是今年的疫情，加速了各行各业的数字化进程。
图为复旦大学管理学院院长、教授 陆雄文
众多商业角色在疫情期间和双11期间，都取得了良好的经营业绩，这在很大程度上，正是由于数字化的助力。
据星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛介绍，疫情期间星巴克临时关闭了将近80%的门店，而过去一个季度则开了259家店，这是21年来在星巴克中国历史上开店数量最多的一个季度。星巴克在双11也创造了全新纪录，星巴克天猫官方旗舰店整体销售额突破2亿元。联合利华在中国也取得了卓越成绩。据联合利华全球执行副总裁、北亚区总裁龙嘉华介绍，过去9个月，联合利华的数字化营销带来的销售增长接近50%。天猫双11期间，联合利华GMV较去年同期增长超50%。目前，联合利华超过一半的业务都已“长”在了数字化上。
良好业绩的取得，离不开数字化的支撑和驱动。王静瑛分享了星巴克的做法：个人安全是星巴克最大的关切，疫情发生后，星巴克根据顾客需求重新调整服务场景，推出无接触式的星巴克体验，加上“专星送”服务，“啡快”在线点单等，“因为我们做了准备，有了阿里的帮助，我们就能提供这样的服务”。龙嘉华也指出，“数字化的变革给我们带来了很多回报，不仅仅表现在财务利润，同时也促使我们加快整合线上线下的消费场景，重新分配资源”。阿里研究院副院长安筱鹏对疫情背景下的企业数字化进程做了深入分析，他认为，今年以来，一部分企业顶住疫情冲击，保持了相对于行业数倍的快速增长,更有一些新锐品牌同比增长达到数百倍。数字化把企业带入了高频竞争的时代，今天所有的企业都要重新定义自己的竞争优势，成为能够实时洞察客户需求，实时满足客户需求的客户运营商。被数字化高度武装的服装企业，其商品企划、设计打样、试销测款、生产交付等环节，分别比传统企业运营同时期提高了6倍、2倍、2.7倍和4倍，实时响应能力是企业决胜高频竞争的法宝。
会上，专家学者和企业家围绕数字化展开了深入讨论，各方对数字化的认知不断深化，同时也汇聚了越来越多的共识。
张勇认为，数字化转型已变得更加深入，企业需要思考的问题已经从“要不要转”，变成了“转的到不到位”。这成为了一道“必答题”，而不是一道“选择题”了。复旦大学管理学院卢向华教授认为，数字化万变不离其宗，评判一个企业数字化的能力高低，很多时候就是在看它的感知响应消费者需求的范围有多广，速度有多快，颗粒度有多细。
阿里巴巴集团副总裁、阿里云新零售总裁肖利华认为，下一个十年，将是前端（消费互联网）和后端（产业互联网）融合互动，带动万场升级的时代。在前端，消费场升级将呈现出线上线下融合、多场景贯穿、物理和数字融合、历史和现实融合等新趋势；在后端，产业场升级将更多显现出基于云端制造的反向定制、数智化的空间孪生、产业带数智化等新特点。波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人何大勇,进一步展望了未来中国数字经济的图景，他认为有三个关键词值得关注，第一是智能，第二是创新，第三是普惠。今天往后看十年，中国数字经济一定会在越来越多的领域实现加速突破，为世界互联网的发展贡献更多“智慧”。
图为波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人 何大勇
数字化转型加速的背后，供需格局正在发生怎样的转变？
北京大学光华管理学院副院长张影教授，在会上着重分析了需求的变化。“我们在研究双11的时候，数字虽然是一个方面，但是我更关心的是因为信息密度的上升，消费者偏好的变化越来越快，整个消费者群体也越来越丰富。在这个基础之上，我们发现市场上出现了很多能够满足更加细分的消费者需求的品牌。所以这一次双11，我们关注的重点是在双11期间产生的新品牌，而这个背后反映的是品牌在数字化时代如何能去满足更多的细分市场需求。”安筱鹏也认为，未来5到10年，企业面临的挑战是如何响应海量、个性化消费者群体的表达权、话语权、选择权、参与权崛起。双11期间，无论是新品的现象级爆发，还是商家多渠道、全方位、多模式地与消费者互动和履约，其背后是新消费人群的需求，已经从个性化、碎片化进一步升级为粉尘级。面对需求变化，数字商业正在重新定义增长。
麦肯锡全球研究院院长华强森，从全球角度分析了灯塔工厂所代表的趋势和影响（“灯塔工厂”是“数字化制造”和“全球化 4.0”的示范者，它们拥有第四次工业革命的所有必备特征）。他认为，灯塔工厂更加敏捷、更能够去服务消费者的需求；很多生产供应链或将变得更具韧性；生产率变得更高；灯塔工厂的生态效率也会更高。他认为，犀牛智造的出现是一个很好的案例。它表现了充分利用技术去支持商家和消费者，在消费者和商家之间牵起了一根线，更好地连接了商家和消费者，以及价值链和产业链的任何一个环节。由此可以减少浪费，提高生产率。
张勇从新制造平台“犀牛智造”的案例出发，阐释了对新供需的理解。他指出，阿里巴巴多年来都坚信，未来是C2B模式，是满足即时消费需求的变化，而新制造探索的源泉就是如何把消费者驱动、数据技术落到商品上，找到一种帮助工厂进行数字化转型的模式。淘宝天猫平台上最丰富的品类就是服装，许多中小企业在其中经营，他们的产品随着用户的个性化需求改变，对即时响应的要求越来越高。他说：“今天怎么把对网上消费者的即时性洞察，真正变成商家设计的源泉，再变成可批量化生产、可售卖的商品，这需要背后很多的变化。最简单的变化就是它的交货期不一样：柔性化、定制化更高，小批量、多批次、即时化响应。”
正如复旦大学管理学院金立印教授的分析，疫情和移动工具的普及，改变了消费者释放需求信号的渠道，而数字化领先的企业更容易捕捉到这些信号。阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷同样提到，数字化转型越坚决的企业，越能够打通平台渠道，把原本存在的需求转化为消费。
那么企业应如何行动起来，以让自己走在数字化的前列？与会企业家从各自角度也给出了思考。龙嘉华提到，对于联合利华全球来说，“我们必须加速推动企业数字化升级，因为我们的消费者购买行为在发生变化。我们希望我们在数字化升级道路中能够掌握先机，阿里巴巴有一个很好的生态环境，包括天猫、淘鲜达、盒马等。我们也非常高兴阿里巴巴在端到端的整个渠道过程当中都是我们的合作伙伴。我们将让数据成为一个很好的工具，来更好地服务消费者。”王静瑛也分享了她的设想。“在疫情之后，我想做的就是把第三和第四空间融合起来。我们希望在任何一个消费者需要的时间，出现在需要的地方，我们不仅要给消费者提供咖啡，更能给他们提供真正的星巴克体验。”为此，“我们现在也正和行业顶尖的企业合作，来提升我们的顾客体验。展望未来，我们可以和阿里巴巴继续合作的是找到我们要做的核心内容，也就是在目前这么一个新的环境下，如何加强人与人之间的情感联系。我们要更智慧、更快速地实现这一点。”恒安集团副总裁许清池分享了对于组织转型的思考：“恒安的TO C战略转型，为的是建立C端互动平台后能够更好带领B端转型。但是组织生产关系必须随着业务目标的升级而迭代。在过程中需要有欣赏的眼光，去包容新事物的不完美，这样的组织土壤才会有层出不穷的创新。”
加速推进数字化，需要社会各界多方面的协同努力。复旦大学管理学院院长陆雄文教授，重点谈到了商学院人才培养的转型创新。他强调，企业高管、职业经理人在商学院学习，不仅要掌握好知识体系，更重要的是建立起学习能力，要知道如何学习新知识、挖掘新知识、探索新知识，具备足够宽的眼界和足够强的能力，这样才能引领自己的企业走向未来。张勇则分享了他对于企业在数字化浪潮中作用的深层思考：“在商业层面，数字化已经不是未来，今天我们已经融入其中，很多本质的创新和改变已经发生。而在这之上，所有企业应该共同努力，真正用它带来商业本质的创新、用户体验本质的升级和满足；同时，最重要的是社会责任，创造性地解决社会的问题，这是我们共同的目标。”
